Валентин Королько - Основы паблик рилейшнз

Если руководитель ПР-подразделения подчиняется, скажем, директору по маркетингу или рекламе, его работа сужается и сводится к простому продвижению конкретных товаров или услуг на рынке. Подчиненность ПР одному из функциональных подразделений приводит к потере независимости, доверия со стороны общественности и, следовательно, к потере своей роли объективного советника высшего руководства компании. Конечно, автономность подсистемы паблик рилейшнз не может быть абсолютной. Наоборот, ее деятельность может и должна согласовываться с работой других функциональных подразделений, ставящих своей целью общее благополучие организации. Но при этом подразделение паблик рилейшнз не должно отклоняться от своей специфической роли - поддерживать у общественности доверие к организации как целостному организму, следить за тем, чтобы руководство в любой сфере деятельности постоянно принимало в расчет общественные интересы.

Чрезвычайно важно, чтобы подразделение паблик рилейшнз находило достойное место в организационной структуре корпорации, фирмы и т.д. и чтобы его функциональные обязанности отделялись от обязанностей других подразделений организации. Это поможет надежно и четко распределять и специализировать деятельность подразделений, установить их вертикальную иерархию и функциональную нагрузку внутри организации.

Приведем несколько примеров общих организационных схем, распространенных в современной практике менеджмента (См.: Cutlip S.M., Center А.Н., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th ed. - N.J.,1994.-P.68,69).

Схема 1 определяет место службы паблик рилейшнз в структуре простейшей системы управления функционального типа

Схемы 2,3,4 демонстрируют примеры функциональной структуры ПР-подразделения небольшой, средней и крупной по размеру организации (схема 4 вынесена в конец книги).

Схема 5 иллюстрирует построение службы связей (коммуникации) с общественностью известного американского банка "Чейз Манхеттен бенк". Коммуникационные операции с различными группами общественности осуществляет тут большая группа специалистов разного профиля, общее число которых составляет 100 штатных единиц. (См.: SeitelF.P. The Practice of Public Relations: 6th ed. -N.J., 1995. -P. 155).

И, наконец, схема 6 отражает организационную структуру Бюро общественных дел Государственного департамента США.

Для сравнения приведем примеры из практики создания отдельных подразделений в государственных органах Украины, которые в определенной мере начинают выполнять функции паблик рилейшнз (схемы 7,8,9).

Основной недостаток этих подразделений отечественных государственных учреждений, по нашему мнению, заключается в том, что они нередко отдалены от высшего руководителя, не входят в круг "руководящей команды", выполняют лишь "запланированные" инструментальные функции.

Например, в структуре аппарата Администрации Президента Украины (см. схему 7) пресс-служба (традиционная пресс-посредническая функция) подчинена Главе Администрации Президента. Кроме того, много ПР-функций возложено на Главное управление внутренней политики, подчиненное одному из заместителей главы АП. То есть, помимо отдаленности от высшего руководства, в данном случае заметно и существенное рассредоточение ПР-функций в структурном отношении, что может привести и нередко приводило в прошлом к противоречивости информации, поступающей от Администрации Президента. Важным шагом по преодолению такого положения можно считать все более активное участие Главы АПУ в коммуникационной работе.

Особого рода недостатки свойственны структуре аппарата и секретариата Верховной Рады Украины (см. схему 8), в которой ПР-функции в соответствии с непосредственными служебными обязанностями фактически возложены на ряд отделов и пресс-службу, подчиняющихся руководителю секретариата. Здесь опять-таки данные подразделения оказывается существенно отдаленным от руководства Верховной Рады. С другой стороны, эти службы скорее обслуживают деятельность Верховной Рады Украины как законодательной ветви власти, чем несут ответственность за связи с общественностью собственно аппарата Верховной Рады.

Что касается Кабинета Министров Украины (см. схему 9), то тут пресс-служба по сравнению с предыдущими примерами наиболее приближена к руководству (Премьер-министру Украины). Однако она опять-таки выполняет скорее пресс-посредническую функцию, выступающую лишь одной составляющей многогранной системы ПР. Более содержательная работа в этом отношении в последнее время возлагается на Правительственного секретаря Кабинета Министров, а также управления по вопросам местных госадминистраций и органов местного самоуправления, международного сотрудничества, взаимодействия с Верховной Радой и общественно-политическими организациями, развития межгосударственных сношений со странами СНГ и уставными органами содружества, приема официальных делегаций и протокольного обеспечения и некоторые другие, подчиненные также одному из заместителей Правительственного секретаря Кабмина. Итак, во всех приведенных примерах так и не обнаружилось случая, чтобы служба или подразделение связей с общественностью (паблик рилейшнз) были включены в функциональную структуру государственного органа наравне с другими линейными подразделениями.

Наряду с созданием собственного ПР-подразделения как средства установления плодотворных связей с общественностью, для обеспечения этого важнейшего направления работы руководство организации может обратиться и к специализированным ПР-фирмам за консультациями. Но и здесь есть свои преимущества и недостатки.

Если говорить о постсоветских странах, в том числе об Украине, то тут самый большой "недостаток" заключается в том, что у отечественных организаций эта возможность крайне ограничена, поскольку у нас до сих пор очень мало высокопрофессиональных консалтинговых ПР-фирм. Однако такое положение со временем изменится, появятся десятки подобных специализированных организаций по западному образцу. Тем более не следует забывать, что уже сегодня нередки случаи, когда стой услуги нам предлагают западноевропейские эксперты, американские или канадские консалтинговые ПР-фирмы. Поэтому с точки зрения перспектив на будущее имеет смысл подробнее остановиться на рассмотрении зарубежной практики и обсудить как "плюсы", так и "минусы" сотрудничества с консультативными фирмами паблик рилейшнз.