Валентин Королько - Основы паблик рилейшнз

3. Найти нужного координатора (модератора). Штатные сотрудники организации, собравшей фокус-группу, умеющие хорошо говорить, не всегда будут наилучшими координаторами групповой беседы. Быть острым на язык - это далеко не все. Профессионал-координатор должен уметь быстро установить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как "выдавить" комментарии из молчаливых участников, держать группу в пределах темы разговора, тактично не давать никому из участников доминировать во время беседы, корректно проинтерпретировать результаты обмена мнениями в фокус-группе и т.д.

4. Создать достаточное число фокус-групп. Одной или двух фокус-групп, как правило, недостаточно. Четыре-шесть позволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений. Однако с каким бы количеством фокус-групп не проводилось интервью, нужно избегать искушения арифметически складывать ответы участников; на практике фокус-группам как объектам исследования часто приписывают куда больше познавательного значения, чем это есть на самом деле.

5. Пользоваться планом дискуссии. План - это основополагающий эскиз того, что организатор стремится изучить. План помогает модератору пробиваться сквозь тернии дискуссии, направляя ее в нужное русло.

6. Подыскать соответствующее помещение. Комната для дискуссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть. Наблюдатели могут воспользоваться внутренней телесетью и зеркальными окнами, сквозь которые видно лишь в одном направлении. Однако участников фокус-группы всегда нужно предупреждать, что за ними наблюдают.

7. Жестко сдерживать вмешательство наблюдателей. Наблюдателям только в редких случаях можно позволить находиться в комнате вместе с участниками фокус-группы. Каждая группа должна работать в отдельном помещении. Наблюдатели обязаны относиться ко всему происходящему в фокус-группе серьезно, как профессионалы; фокус-группа - это не "званый ужин".

8. Продумать возможную помощь со стороны других. Формирование фокус-группы может быть длительным и сложным делом. Чтобы подобрать ее квалифицированно, профессионально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.

С научно- методологической точки зрения метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования.

Оживленный и эмоциональный разговор участников фокус-групп иногда позволяет неожиданно проникнуть в более глубокие пласты проблемы. Такую непредвиденную информацию пиэрмены называют "счастливыми находками". Поэтому фиксация неожиданных реакций служит главнейшей предпосылкой для использования неформальных методов, одним из которых как раз и является фокус-группа. Ведь всегда лучше заранее знать о возможных неожиданностях еще до того, как начнется проведение крупномасштабного социологического исследования.

И хотя метод фокус-групп относится к неформализированным методам, однако он требует в определенной степени структурного подхода. Обычно фокус-группа состоит из 6-12 тщательно подобранных представителей целевой группы, которых просят углубленно обсудить поставленную проблему или идею. Заседание фокус-группы, как уже отмечалось, записывают на видео- либо аудиокасету, которую потом внимательно анализируют, не пропуская малейших деталей в комментариях участников.

Наибольшая польза фокус-групп состоит в том, что данный метод позволяет организовать откровенную, спонтанную и детальную дискуссию даже среди людей, которые не были до этого знакомы. Кроме того, при необходимости фокус-группу можно быстро собрать, провести заседание и проанализировать полученные материалы в течение одного дня, получив исходную информацию для планирования дальнейшей исследовательской работы. Скажем, если группа единогласно заявляет об отрицательном отношении к рекламным материалам организации, это должно навести на глубокие размышления.

Вместе с тем всегда нужно помнить об ограниченности метода фокус-групп: даже несмотря на то, что группа людей тщательно подбирается, результаты обсуждения проблемы в фокус-группе, точно так же, как и информацию, почерпнутую при индивидуальной беседе, нельзя экстраполировать на более широкий круг людей или население определенной территории. Ведь здесь мы имеем дело с небольшой группой, подбор которой в общем-то не совсем случаен. К тому же групповое обсуждение проходит в искусственно созданной среде. Поэтому полученные результаты в строго научном понимании нельзя считать репрезентующими ту общественность, из состава которой подбирались участники. Фактически фокус-группы можно назвать типичными малыми группами неизвестной репрезентативности.

Кроме того, этот метод не лишен некоторых недостатков: 1) координаторы (модераторы) во время беседы могут оказывать воздействие на ход разговора в группе; 2) наблюдающие за заседанием фокус-группы, анализируя полученные материалы, могут отфильтровывать отдельные элементы разговора на основании субъективного восприятия и собственных интерпретаций.

Короче говоря, нет оснований для вывода о том, что результаты интервью методом фокус-групп могут заменить данные, полученные на основе формирования научно обоснованной выборки и проведения полномасштабного исследования общественного мнения. Подчеркнем еще раз - главная функция такого метода коллективного интервью заключается в том, чтобы предварительно выяснить и прозондировать проблемы для их дальнейшего изучения с помощью формальных социологических методов.

После того, как была сформирована выборка, разработана анкета и проведено интервьюирование (опрос) респондентов, наступает четвертый, не менее ответственный этап исследования общественного мнения - анализ собранных данных. Именно здесь вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы.

Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных. Очень многое тут зависит от погрешностей, возникающих в зависимости от степени репрезентативности и объема выборки, от того, удачно ли были сформулированы вопросы анкеты, насколько корректно и непредвзято выполнили свою работу интервьюеры. Но, из всего этого надежность рекомендаций и предположений зависит в наибольшей степени от величины предельной погрешности для различных по объему выборок.