Валентин Королько - Основы паблик рилейшнз

К проблемам закрепления или интенсификации уже существующих установок относится следующая форма установочных целей. Так, скажем, какая-то группа общественности может иметь более-менее положительные, но слабо выраженные установки относительно организации. В таком случае задача работников сферы паблик рилейшнз будет заключаться в том, чтобы усилить эти установки с помощью инициирования разнообразных акций, мероприятий, дополнительных усилий коммуникативного характера Такую цель, например, можно сформулировать следующим образом:

закрепить благоприятное общественное мнение о некоммерческой организации (среди 80% ее бывших доноров в течение марта-мая текущего года).

И, наконец, последней формой целей в сфере установок является изменение уже существующих (как правило, отрицательных) установок. В этом случае пиэрмену следует быть очень осторожным и не выдвигать заранее недостижимых целей. Замена отрицательных установок положительными - наиболее сложное задание, с которым сталкиваются специалисты по паблик рилейшнз. Изменение установок или поведения отнимает много времени и усилий и может принести результат только благодаря выполнению долгосрочных ПР-программ. Когда уже упоминавшийся нами Айви Ли поставил перед собой задачу заменить общественный имидж ДжРокфеллера как "жестокого короля" имиджем "доброго дедушки", работа велась десятки лет. Постепенно, шаг за шагом Ли успешно трансформировал имидж главвного виновника кровавой расправы над горняками в Колорадо в имидж всеми уважаемого филантропа Кое-кто с самого начала считал, что Ли поставил недостижимую цель, поскольку ее реализация требовала огромных затрат. Однако неограниченные финансовые возможности Рокфеллера сделали свое дело. Когда магнат умер, его оплакивала вся Америка

Если попытаться сформулировать программную ПР-цель - сменить отрицательную установку положительной, - то она скорее всего будет выглядеть так:

изменить (в течение одного года) существующие сегодня отрицательные установки и недоброжелательность относительно организации (у 20% ее бывших и нынешних клиентов).

Поведенческие цели. Точно так же, как и модификация установок, модификация поведения может предусматривать формирование или стимулирование нового поведения, закрепление или интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения группы общественности по отношению к организации.

Например, для формирования нового поведения могут быть поставлены такие цели:

добиться приемлемости новых правил техники безопасности (у 75% персонала организации);

убедить (60%) граждан в возрасте свыше 50 лет регулярно обследоваться для профилактики раковых заболеваний желудка,

Закрепление либо интенсификация существующих образцов положительного поведения может принимать вид следующих целей:

убедить (30%) водителей частных средств транспорта регулярно пользоваться ремнем безопасности;

стимулировать усиление (на 50%) активности членов общественной организации в посещаемости общественных мероприятий.

Постановка целей, направленных на изменение отрицательных образцов поведения, может, к примеру, включать следующие формулировки:

отговорить общественность от идеи сноса памятника в городском парке (20% местных жителей);

содействовать отказу от курения в рабочих помещениях организации (80% сотрудников).

В каждое из приведенных положений можно включить соответствующие временные рамки.

Итак, рассмотренные примеры использования принципа управления на основе поставленных целей показывают, что этот подход к планированию позволяет постоянно проверять и оценивать как ход реализации ПР-программ организации в целом, так и ПР-усилий каждого ее структурного подразделения в отдельности, и особенно службы паблик рилейшнз. Составленные в письменной форме, планы управления на основе поставленных целей для организации и каждого из ее подразделений могут быть наглядным документом проверки состояния дел и достигнутых результатов выполнения плана.

При этом особое значение имеет то, что включенные в целевой план количественные показатели и временные рамки могут и должны быть объектом контроля и постоянного изучения. С их помощью можно не только отслеживать положительные результаты выполнения стратегического целевого ПР-плана, но и выявлять узкие места в работе для принятия своевременных дополнительных мер, особенно на этапах выработки тактики реализации ПР-программ, активных действий и коммуникации с целевыми группами общественности.

В практике паблик рилейшнз очень важно различать понятия стратегии и тактики. В общем, говоря о стратегии, обычно имеют в виду принятие ключевых, долговременных решений. Если пользоваться военной терминологией, то стратегическим для ведения войны будет, например, решение использовать ракетную технику или авиацию. Стратегия обычно отражается в общем плане военной кампании. Тактика - решения, принимаемые по ходу проведения военной операции; это "решения на месте", обусловленные развитием событий, связанных с реализацией стратегического плана Собственно, тактика - это последовательность решений или действий, к которым прибегают для приспособления стратегии к реалиям и особенностям полевой операции.

В практике паблик рилейшнз стратегия относится преимущественно к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей. Тактика же касается оперативного уровня: реальных событий, средств информации и методов, которые планируются и последовательно используются для реализации стратегии.

Мы обращаем внимание на соотношение понятий стратегии и тактики в управлении процессом паблик рилейшнз для того, чтобы подчеркнуть одно важное обстоятельство, а именно: в теории и практике паблик рилейшнз вопрос тактики, с помощью которой реализуется стратегический план организации, для пиэрменов обретает форму разработки программы действий или программирования составных элементов последовательного разворачивания связей с различными группами общественности для воплощения в жизнь социальной миссии организации.

Программирование паблик рилейшнз в каждом конкретном случае может иметь особое содержание (в основном в зависимости от стратегических целей и того, с какими группами общественности приходится иметь дело каждому социальному институту). Однако существует некоторый перечень элементов, которые всегда нужно принимать во внимание в процессе программирования ПР-деятельности. Эти элементы содержат:

1. Определение темы программы действий и подготовку обращений, адресованных группам общественности.