Илья Кирия - Управленческий аудит медиакомпаний

В общей сложности в этой работе участвовало не менее пяти экспертов, оценки которых могли как совпадать, так и расходиться по разным параметрам (в этом случае высчитывалась средняя оценка).

Диагностика не касалась информационного вещания, для которого были применены отдельные критерии и отдельная методика оценивания, о чем речь пойдет далее.

Программы [1]оценивались по следующим параметрам:

✓ техническое исполнение (качество склеек, монтажа, съемок и т. д.);

✓ ведущие (умение держаться в кадре, общение со зрителем, телегеничность, открытость и т. д.);

✓ дизайн и визуальный облик (современность дизайна, гармония цветов, костюмов, студии и т. д.);

✓ соответствие адресату (насколько программа соответствует целевой аудитории тайм-слота);

✓ интерактивность (общение с аудиторией, задействование аудитории в производстве контента, учет интересов аудитории и т. д.);

✓ структура программы (соответствие привычным жанрам, канонам структуры подобных программ и т. д.).

Средняя оценка по всем параметрам давала среднюю оценку программы. На основе средних оценок программ высчитывалась средняя оценка за тайм-слот эфира (утро, день, вечер). Средняя оценка за все эфирные дни позволяла вывести среднюю оценку каждой телекомпании.

Как видно на рис. 1.1, слабым местом эфира ТРК является непонятная и нелогичная структура программ, отсутствие или минимальная интерактивность и слабое или вообще отсутствующее соответствие адресату.

Рис. 1.1.Общая оценка неинформационного вещания по критериям

Кроме того, исследование неинформационного вещания позволило выявить несоответствие качества телепрограмм размеру компаний, а также существенные диспропорции между компаниями холдинга разных городов.

Это говорит об отсутствии единого стиля и единых принципов программирования в холдинге, что ставит под вопрос эффект синергии в нем, а следовательно, и сам факт его существования.

По сути, сильными сторонами в программировании холдинга являются чисто технические факторы – дизайн и облик, техническое исполнение программ и (с очень большой натяжкой) ведущие, слабыми – основные творческие элементы, главный из которых – структура программ и соответствие адресату.

Слабая структура программ не позволяет четко идентифицировать их жанр, дезориентирует зрителя и, наконец, не соответствует потребностям аудитории. Некоторые эксперты затруднялись определить жанр передачи.

Отсутствие жесткой структуры некоторых программ (композиция непостоянна, меняется от выпуска к выпуску) не позволяет сформировать постоянную аудиторию. Наиболее характерно это для утреннего вещания, где в один эфир зачастую вплетаются совершенно различные элементы для совсем разных аудиторий. Как негативный эксперты отметили тот факт, что композиция программ не выстроена. По их мнению, сюжеты слишком тяжелые (по размеру), что не способствует удержанию внимания зрителя, отсутствуют акцент в передачах на конкретный повод и разнообразие в них, слишком длинные форматы студийных передач (интервью и беседы).

Складывалось ощущение, что главной целью тех, кто программирует эфир, является «заполнение» выделенных тайм-слотов, а не производство качественного контента для аудитории и качественной аудитории для рекламодателя. Отсюда – получасовые интервью в студии без единого сюжета, откровенно затянутые подводки и монологи ведущих в студии.

То же самое касается несоответствия программ адресату. В утреннем эфире (традиционно женская и детская аудитория) периодически появляются музыкальные клипы явно рассчитанные на мужскую аудиторию. Отсутствует планирование контента на целевую аудиторию на уровне всего холдинга в целом, что вызывает необходимость трансляции, например, одной и той же программы в разное время на разных каналах, в результате чего не всегда удается попасть в целевую аудиторию. Например, эксперты отмечали, что одна и та же передача, рассчитанная на газовиков («От Малиновки до Зюзино») может идти в эфире одной из компаний вечером, а в эфире другой – днем. Очевидно, что вечерняя и дневная аудитория не совпадают.

Самым удачным из неновостного вещания, по мнению экспертов, оказалось утреннее вещание. Однако положительная оценка по этому параметру объясняется тем, что лишь у одной компании («Параллель») данная оценка относительно высокая, а всего вещание такого рода ведут только две компании (рис. 1.2).

Рис. 1.2.Оценка неинформационного вещания по тайм-слотам

Дневной эфир – самый слабый в холдинге (средняя оценка – 0,42). Его существенная часть заполнена повторами вечерних программ, не всегда подходящих для дневной аудитории. Самый сильный эфир в холдинге у двух ТРК – «Кладезь» и «Параллель», а самый слабый – у компании «Карта плюс». Управленческий центр медиахолдинга, ТРК «Инфолуч», занимает лишь 3-е место по качеству производства программ. Наибольшие нарекания вызывают утренний и вечерний эфиры.

Абсолютный лидер по производству вечернего и дневного вещания – стачаровская ТРК «Кладезь», а по утреннему – ТРК «Параллель». Показательно, что при этом «Кладезь» по сравнению с другими компаниями располагает наиболее слабыми ресурсами.

Неудовлетворительное качество эфира ТРК «Карта плюс» из Соловьянинска связано как с абсолютно хаотичной структурой дневного вещания и отсутствием внятного адресата, так и с откровенно низким уровнем производства программ и безадресным сообщением (т. е. непонятно, на какую аудиторию оно рассчитано).

Эксперты отмечали, что эфир ТРК «Карта плюс» напоминает советское телевидение 1970-х годов и по жанрам, и по форме: агитки в эфире, отсутствие интерактива, в качестве межпрограммных элементов используются откровенно устаревшие формы (бардовская песня, наложенная на видео). По сути, эксперты заметили, что кроме новостного вещания и трансляции подготовленных другими компаниями передач («От Малиновки до Зюзино» и «Новости наших городов») «Карта плюс» больше ничего не производит, а заполняет эфир аморфными элементами.

Анализируя сетку вещания телеканалов медиахолдинга, эксперты высказали два основных замечания:

✓ обилие повторов программ в сетке вещания (почти тотально весь дневной эфир) приводит к тому, что одна и та же программа в разные тайм-слоты может соответствовать или не соответствовать целевой аудитории. Программа о производственной жизни в вечернем эфире смотрится органичнее, чем в дневном;