Скотт Бринкер - Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Связи между любыми двумя компонентами маркетинга могут быть сильными или слабыми, прямыми или опосредованными. И изменение одного компонента влияет на другой — слабо или сильно, быстро или постепенно. Так было всегда, но цифровая динамика многократно усилила этот эффект. В последние годы количество внешних точек контакта и внутренних переменных в экосистеме маркетинга росло в геометрической прогрессии. Цифровая сопредельность делает связи между ранее разрозненными частями более прямыми и крепкими. Цифровая скорость и адаптивность увеличивают темпы перемен, а цифровое масштабирование усиливает их влияние на бизнес.

Если вам кажется, что все это легко превращается в хаос, вы правы. Даже безобидное, на первый взгляд, обновление на сайте может содержать ошибку, которая способна изменить расположение ресурсов в интернете, унифицированные указатели ресурсов (URL-адреса) или ключевые элементы содержания. В итоге рейтинг сайта в результатах поиска Google по определенным ключевым словам упадет, что, в свою очередь, повысит стоимость рекламы, оплачиваемой по числу переходов (за клик). Ссылки в вашей имейл-рассылке, вышедшей на днях, перестанут работать, и респонденты будут перенаправлены на неожиданные страницы. В ходе этого может быть утерян скрытый код рекламной кампании, вследствие чего любые действия клиентов перестанут правильно отслеживаться в автоматизированной системе маркетинга, что повлияет на последующие решения при создании таких кампаний. Некоторые сбитые с толку пользователи, вероятно, обратятся к вашим сотрудникам в социальных сетях, но отвечающие за это люди не смогут воспроизвести проблему. Ведь сайт распознает их как сотрудников и направляет к оригинальному контенту. Это усугубляет путаницу в ответах.

Вы поняли главное. Современный маркетинг — это сложная сеть взаимозависимостей, на которые влияет эффект бабочки (небольшие изменения в одной области могут привести к серьезным сбоям в другой) [81].

Частоту и последствия таких непредсказуемых событий можно уменьшить или смягчить, но не устранить (см. рис. 23.1), ведь все взаимосвязано. Но одна из целей по достижению масштабируемости, будь то в разработке ПО или в маркетинге, — это упорядочение различных компонентов решения для увеличения синергии и минимизации негативных последствий.

РИС. 23.1.ЭКСПОНЕНЦИАЛЬНО НАРАСТАЮЩАЯ СЛОЖНОСТЬ В МАРКЕТИНГЕ КОМПЕНСИРУЕТСЯ ХОРОШЕЙ АРХИТЕКТУРОЙ

В программном обеспечении структурное размещение компонентов называется архитектурой решения. Рассмотрим несколько архитектурных концепций из области ПО, которые можно адаптировать к масштабируемости маркетинга. Они применимы для стратегий, систем, процессов и даже организационной структуры. Начнем с одного из самых естественных способов разделения различных компонентов маркетинга на группы — по скорости их изменений.

Оставим на время маркетинг и программное обеспечение, чтобы рассмотреть нечто более осязаемое — здания. Британский архитектор Франк Даффи первым заявил, что здание должно рассматриваться не как единый объект, а скорее как ряд уровней, каждый из которых меняется за разные промежутки времени. Писатель Стюарт Брэнд расширил идею сдвига уровней в своей книге How Buildings Learn: What Happens After They’re Built [82].

Брэнд определил скорость шести меняющихся уровней в зданиях, начиная с небольшой и заканчивая максимальной.

1. Участок, на котором было построено здание, по сути стабилен.

2. Структура дома, включая фундамент и несущие элементы.

3. Внешняя отделка строения, в том числе фасад, наружные стены и окна.

4. Функциональные службы здания — санитарно-технические и электрические системы.

5. Внутренняя планировка, то есть расположение внутридомовых стен и дверей, которые делят каждый этаж на отдельные помещения.

6. Вещи, размещенные внутри помещений: мебель, бытовая техника, произведения искусства и прочее.

Уровни развиваются с различной скоростью, поэтому Брэнд и Даффи призывали учитывать возможность несинхронных изменений при проектировании зданий. Например, инфраструктура должна быть разработана для облегчения переконфигурации поэтажных планов. Такой архитектурный подход делает дома более приспособленными к нуждам обитателей.

В более поздней книге The Clock of the Long Now Брэнд предложил аналогичное представление о цивилизации. Он определил в ней шесть уровней, развивающихся с разной скоростью, от самого медленного до наиболее быстрого: природа, культура, управление, инфраструктура, торговля и мода [83]. Природа меняется очень медленно, а мода быстротечна. Это увлекательный взгляд на изменения.

Идея уровней, меняющихся разными темпами, привлекла внимание специалистов в области программного обеспечения и информационных технологий. Они увидели в ней полезную модель для проектирования систем с компонентами, которые изменяются и адаптируются с разной скоростью. Например, компания Gartner создала стратегию распределенных по темпу приложений для их «классификации, отбора, администрирования и управления» в соответствии с темпами изменений и относительной новизной — от стабильных систем данных до быстроменяющихся инновационных систем [84]. Эта модель актуальна в управлении портфелями маркетинговых технологий.

Джесс Гарретт адаптировал эту идею в своей книге The Elements of User Experience User Centered Design for the Web [85]. Он определил пять уровней опыта, получаемого на сайте (от самых абстрактных до наиболее конкретных): поверхность, компоновка, структура, набор возможностей, стратегия [86]. Например, информационная архитектура — это уровень структуры . Навигация и дизайн интерфейса, представленные наброском схемы страницы, — уровень компоновки. А визуальный дизайн, включая цветовые палитры и типографическое исполнение, представленный высококачественными композициями, находится на уровне поверхности.

Выбор, сделанный на нижних уровнях, ограничивает возможности того, что можно реализовать на более высоких. Хотя здесь уделяется меньше внимания тому, что каждый уровень развивается в свой срок, архитектурный эффект такой же: более высокие уровни меняются независимо от низких в пределах установленных ограничений, но обратное невозможно.

Маркетинг в целом тоже можно рассматривать как уровни, развивающиеся различными темпами. Нарисуем семь уровней работы маркетинга, как показано на рис. 23.2. Начнем с развивающихся очень медленно и закончим теми, которые эффективно изменяются в режиме реального времени.