Скотт Бринкер - Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Платформы используются и в производстве — например, в автомобильной промышленности. Автомобильная платформа — схема компоновки, колесная база, рулевой механизм и трансмиссия — служит основой для различных моделей и марок [88]. На ней построены Toyota Camry и седан Lexus ES [89]. Платформа позволяет получить экономию на масштабах производства общих компонентов и б о льшую отдачу от инвестиций в их общие подсистемы, а также обеспечивает творческую дифференциацию транспортных средств, созданных на платформах.

Санджит Чаудари, автор книги Platform Scale, считает, что в цифровом мире есть возможности для процветания платформенных бизнес-моделей, которые обслуживают взаимодействие между производителями и потребителями. Это делается за счет управления и маршрутизации данных, а также предоставления уровня общих вспомогательных служб для обеих сторон на рынке [90]. Автор называет Airbnb, YouTube, Twitter и Lyft (конкурента компании Uber) примерами нового вида бизнес-платформ. Они приносят пользу через «сетевой» уровень, не изготавливая никаких «вещей» [91]. Иными словами, платформенные бизнесы обеспечивают потребителям надежную поддержку, но реальные товары и услуги предоставляют разные и во многом независимые производители. Разнообразие часто преподносится как широкий выбор возможностей для удовлетворения индивидуальных предпочтений. Большие платформы прекрасно уравновешивают единство и многообразие.

Маркетинг тоже имеет опыт работы с платформами. Платформы сообщений, которые определяют видение и позиционирование бренда и доносят до рынка его принципиальные особенности, в течение многих лет использовались для различных маркетинговых коммуникаций. Программные платформы маркетинга были адаптированы, например, для управления контентом сайта и автоматизации маркетинговых кампаний. Кроме того, маркетинг использует социальные медиаплатформы, такие как Facebook, LinkedIn, Twitter и YouTube, для взаимодействия с аудиторией. А для применения платформенного мышления во внутренних операциях у маркетинга даже больше возможностей.

Платформы могут играть важную роль в управлении маркетингом. Все зависит от потребностей бизнеса в конкретной ситуации. Компания может нуждаться в единстве или же в многообразии. Необходимо также определить насколько они должны быть сбалансированы (рис. 23.4). Традиционными методами маркетинг добился больших масштабов в рамках секций, где маркетологи, работающие в разных каналах или программах, слабо координируют свою деятельность. Мы все чаще называем эти секции самодостаточными функциональными подразделениями; в современном цифровом мире перегородки между отделами лишь создают дополнительные проблемы. Когда клиенты в течение короткого времени постоянно переходят от одних каналов и программ к другим, они ожидают согласованности между ними, но нередко сталкиваются с несоответствиями, которые вызваны наличием внутренних перегородок, а также с равнодушием или бездарностью.

РИС. 23.4.ПЛАТФОРМЕННОЕ МЫШЛЕНИЕ И ВЗАИМОСВЯЗЬ ЕДИНСТВА И МНОГООБРАЗИЯ

Конечно, по мере роста компании дробление на секции необходимо. Чтобы смягчить негативное влияние, при их создании нужно помнить о цифровой динамике. Например, деление по географическим регионам безопаснее, чем по каналам взаимодействия. Учет сегментов аудитории или этапов пути покупателя тоже обеспечивает более разумные границы секций.

В мире, где все взаимосвязано, секция не может быть островом, поэтому в качестве альтернативы можно рассмотреть, как мы увеличиваем масштабирование через слои и, в частности, платформы. С точки зрения управления маркетингом эти два пути различаются. Слои обеспечивают иерархию и управление. Они устанавливают границы и нормы для достижения единства в том, что построено на их основе. Платформы же идут дальше и имеют три дополнительные цели.

1. Расширение слоя дополнительными службами, системами и ресурсами, которые следующий слой может использовать для лучшего и ускоренного создания объектов: маркетинговых кампаний, коммуникаций и опыта. Повторное использование и гибкая модульность — это ключевые аспекты платформы.

2. Предоставление важной, но нетрудоемкой координации объектов, созданных на их основе, чтобы им не пришлось самим ее обеспечивать — это было бы крайне сложно. Платформы позволяют объектам, расположенным в более высоком слое, расти и развиваться самостоятельно.

3. Поощрение многообразия, в котором объекты, созданные на основе платформы, могли бы отличаться друг от друга. Пусть это и происходит в установленных рамках, зато имеются возможности для творчества.

Посредством этих целей все, что создано на основе платформ, адаптируется и динамично развивается. Со временем платформа тоже будет развиваться, хотя и значительно медленнее.

Таким образом, мы понимаем, что уровни темпов в маркетинге — это естественные границы, вокруг которых формируются платформы. Например, если вы определяете маркетинговую кампанию как платформу , то это автоматически определяет необходимые инструменты и тактики. Не стоит воспринимать платформы как набор готовых деталей, которые просто нужно собрать по утвержденным чертежам. Они больше напоминают набор инструментов, заготовок, шаблонов и образцов, а также некий пакет услуг по сборке.

Можно еще провести аналогию с музыкой: вместо того чтобы точно записывать партитуру для симфонического оркестра, подумайте об аккордах, на которых джаз-группа построит импровизацию.

В качестве примера рассмотрим возможности имейл-маркетинга. Если одна команда проводит все рассылки по электронной почте, ее нужно считать обособленной секцией. Если же рассылка считается лишь дополнительным инструментом, которым может воспользоваться любой маркетолог (применяя гибкие шаблоны, библиотеки изображений, предварительно одобренные рекламные предложения, сервис для выбора списка получателей из централизованной базы данных, календарь для планирования рассылки, службы по предотвращению повторных отправок писем одним и тем же получателям разными маркетологами, А/B-тестирование функций, чтобы попробовать альтернативные варианты, стандартизированное отслеживание и показатели эффективности), то это уже платформа.

Стремительное распространение новых маркетинговых технологий облегчает создание и поддержание маркетинговых платформ на должном техническом уровне. Однако для реализации этих возможностей все еще нужны организационные структуры, процессы и правила. Платформенное мышление означает несомненное изменение в установках маркетинга.