Скотт Бринкер - Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Работа с естественными сложностями труднее всего поддается управлению, однако случайные сложности более коварны. Идеального решения нет, но обнаруживать случайные сложности можно самыми разными способами. Пять мы позаимствовали у разработчиков ПО, и они хорошо проявляют себя и со сложностями маркетинга.

Первый метод — рефакторинг . При рефакторинге программного обеспечения переписывается код без изменения сути своей задачи, но при этом ради упрощения поддержки, а при необходимости и расширения, улучшается его внутренняя организация [103]. В маркетинге первый способ реализации программы, особенно если он настраивается ПО, часто не самый лучший и нередко оказывается излишне сложным. Однако по мере накопления опыта приходится исправлять сделанное, то есть выполнять рефакторинг, что особенно ценно для повторно используемых маркетинговых элементов, а также служащих шаблонами для других составляющих. Небольшие инвестиции в рефакторинг сегодня сэкономят много времени при возникновении неполадок в будущем.

Второй метод — парный маркетинг . В разработке ПО это парное программирование. Два разработчика вместе пишут фрагмент кода: один набирает его на клавиатуре, а другой наблюдает [104]. Мы можем применить эту практику в маркетинговых кампаниях, особенно программного характера. И получим тройную пользу: во-первых, наблюдатель может высказать свою точку зрения, что часто улучшает реализацию; во-вторых, объяснение своего подхода вслух дает возможность лучше понять собственные мысли; в-третьих, эта практика помогает членам команды распространять знания и проводить «перекрестное опыление» идей. Если совместные «прогулки по коду» совершаются после написания программного обеспечения, то они называются комментариями кода. В маркетинге мы можем назвать их отзывами о программе .

Если у вас нет партнера, но вы думаете о комплексной реализации, можете объяснять свои идеи вслух воображаемому наблюдателю. В сфере ПО это называется отладкой по методу утенка : программист действительно объясняет свои действия игрушечной резиновой утке [105]. И представьте, этот забавный прием работает!

Третий метод — слабосвязанная архитектура . Как мы обсуждали в предыдущей главе, между различными компонентами в области маркетинга существует много связей. Однако проблема появляется тогда, когда изменение одного компонента приводит к волновому эффекту в других. Хотя мы не можем полностью устранить эту сложность, так как компоненты должны взаимодействовать, нам по силам уменьшить степень их связанности, сознательно минимизируя зависимость между ними. Если какие-то зависимости нам нужны, мы стремимся сделать их явными, превращая скрытые допущения в четкие протоколы взаимодействия. Иными словами, разрабатываем, чтобы потом корректировать. При внедрении в маркетинг нового компонента подразумевается, что его или любой другой в какой-то момент придется поменять. Следует избегать ошибок, которые могут осложнить такие замены.

Четвертый метод — управление в условиях неожиданности , или «пуленепробиваемость» . Начинающие разработчики ПО часто ошибочно обдумывают только то, что происходит в случае нормальной работы программ, и не думают о возможных сбоях. Более опытные разработчики прибегают к защите при реализации кода, поэтому их программы могут корректно восстановиться, когда происходит нечто неожиданное. Мы можем сделать маркетинговые операции более стабильными, рассматривая нестандартные варианты и внося поправки в разработку и реализацию, принимая разумные меры для защиты от сбоев и максимального сохранения качества обслуживания клиентов.

И пятый метод — встроенные средства тестирования и контроля . При подготовке новых релизов маркетинговых кампаний следует их протестировать, чтобы проверить, будут ли они работать, как ожидается. Например, один раз попробовать поработать самому — это лучше, чем ничего. Но такого тестирования недостаточно. Более надежный способ — проверка различных сценариев на тестовом экземпляре. Стоит посмотреть, как целевая страница выглядит на смартфоне, на большом экране компьютера и систематически проверять все страницы. В разработке ПО это часто называют модульным тестированием [106]. Для большей эффективности используйте маркетинговые программы, которые помогут полностью или частично автоматизировать выполнение тестов. Кроме того, полезно сделать автоматизированный мониторинг программ и взаимодействия: если что-то перестает работать, вы сразу получите предупреждение. К маркетинговым программам типа «настроил и забыл» лучше применять принцип «доверяй, но проверяй».

Конечно, есть еще много способов борьбы со случайными сложностями в области маркетинга и разработки ПО, но внедрение перечисленных пяти заложит хорошую основу. Обменивайтесь новыми идеями с коллегами, регулярно общайтесь с разработчиками программного обеспечения, чтобы знать, какие новые приемы и технологии появились в этой области.

Сложность — серьезнейшая операционная проблема современного маркетинга. Справившись с ней, вы получите огромное конкурентное преимущество.

Принято считать, что лучшие разработчики программного обеспечения в десять и более раз продуктивнее середнячков. Однако это сомнительное утверждение, и в сообществе разработчиков ПО есть разногласия по этому поводу. Во-первых, разницу трудно измерить. Может, не в десять, а в два, три или пять раз? И во-вторых, при внедрении гибкого управления подчеркивается продуктивность команды, а значимость одного, пусть даже суперпрограммиста снижается.

Однако можно считать, что точность и популярность второстепенны. Лучшие разработчики программного обеспечения имеют огромное влияние на свои компании.

Интересно отметить, что начало этому мифу положил Фред Брукс (упомянутый в предыдущей главе) в эссе «“Серебряной пули” нет». Хотя Брукс не считал, что какой-нибудь метод управления или технологическая инновация способны десятикратно повлиять на разработку программного обеспечения, он верил, что таланту под силу многое: «Разница отнюдь не мала, вспомните Сальери и Моцарта. По данным исследований, проекты лучших разработчиков быстрее, меньше, проще, чище и создаются ценой меньших усилий. Разница между великим и средним составляет приблизительно один порядок величины [107]» [108].

Брукс решил, что лучше всего сосредоточить внимание на поиске и воспитании такого таланта. В самом деле, большинство передовых компаний по разработке программного обеспечения именно так и поступают. Это видно на примере горячих схваток за обладание талантливыми кандидатами между Apple, Facebook и Google. Но на маркетинг оказывают влияние два важных фактора: первый — талант, а второй — эффект цифровой динамики, увеличивающий скорость и масштаб применения одаренности человека. Отличное ПО тоже может дать эффект десятикратного увеличения, ведь оно решает проблемы в цифровом пространстве в десять раз быстрее и точнее. Устройство цифрового мира таково, что позволяет талантливым разработчикам показывать блестящие результаты. А маркетинговая отрасль всегда отличалась множеством талантов.