Скотт Бринкер - Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Изменения, однако, заключаются в том, что цифровая динамика в маркетинге открывает перед талантами доступ к этой потрясающей новой системе роста эффективности. Блестящий контент или кампания распространяется, словно вирус, и дает потрясающую отдачу даже при ограниченном бюджете и ресурсах. Разумное использование автоматизации маркетинга на порядок увеличивает количество контактов с клиентами — и для этого достаточно одного маркетолога. Число экспериментов, которые можно провести за один год, чтобы быстро и эффективно исследовать широкий круг возможностей для инноваций, удастся увеличить во много раз.

Цифровые технологии и сближение между маркетингом и разработкой программного обеспечения сделали возможным появление «десятикратных» маркетологов . Как и в случае с разработкой ПО, это тоже миф. Маркетингом лучше заниматься как командным видом деятельности. Неразумно ставить целью десятикратный рост во многих маркетинговых системах показателей. Но даже если этот миф преувеличивает значение получаемой ценности, не стоит от него отказываться, поскольку и двух-трехкратный рост продуктивности отдельных сотрудников и небольших команд значительно влияет на успех бизнеса.

Высказывание Фреда Брукса о разработчиках программного обеспечения можно перефразировать для маркетологов: в цифровом мире люди — важнейший фактор успеха маркетинга. Поиск, развитие и воспитание большого таланта служат источником конкурентного преимущества в современном маркетинге.

Конечно, так было всегда. Но с усилением эффекта цифровой динамики это утверждение стало в десять раз актуальнее. Мозги — главный козырь при составлении бюджетов в цифровом мире. Жесткая конкуренция за маркетологов будет все чаще напоминать то, что происходит в крупных компаниях по разработке ПО. Это касается не только руководителей отделов и служб, но и маркетологов всех уровней, способных успешно овладеть цифровой динамикой для усиления эффективности.

Для привлечения, развития и удержания талантов и, конечно, использования их потенциала организациям придется сосредоточиться на расширении возможностей маркетологов цифрового мира как основе конкурентного преимущества. Большинство методов достижения высокой эффективности, маркетинговой гибкости и инноваций, которые мы рассмотрели в книге, вращаются вокруг этого принципа. Agile-маркетинг заключается в стимулировании большей заинтересованности в работе и ответственности за нее отдельных маркетологов и небольших маркетинговых команд. Людям необходима свобода действий в достижении целей. Agile-маркетинг подразумевает доверие и прозрачность, а не командно-административное управление. В этом случае маркетологи всех уровней понимают, как их деятельность укладывается в общую стратегию, и имеют возможность внести свой вклад в ее развитие.

Рассмотренные выше инновационные методы совместного проектирования и большого тестирования способствуют демократизации исследования новых идей. Каждому маркетологу нужно экспериментировать, использовать итерационный подход и самообучение. Встраивая масштабируемость в краевые зоны проекта и его ядро, мы способствуем широкой инновационной деятельности без ущерба для надежности или эффективности базовых возможностей.

Все занимаются инновациями. Все учатся. Все растут. Такая рабочая среда воодушевляет разработчиков программ. Они могут работать над интересными и значимыми проектами, наблюдать свое влияние на них и гордиться вносимыми изменениями. Они получают возможность вывести себя и свою компанию на новый уровень, а также узнавать и исследовать, сотрудничать и создавать, изобретать и делать открытия.

Лучшие в мире компании по разработке ПО — от стартапов до интернет-гигантов — активно конкурируют, чтобы предложить сотрудникам наиболее привлекательные условия труда. Компании, стремящиеся привлечь лучшие маркетинговые таланты, будут делать то же самое. И это будет борьба не за оклады, премии, опционы на акции или иные льготы. Все это, конечно, имеет значение на рынке талантов, но не решающее. Речь идет о конкуренции страстной увлеченности и воображения. В войне за таланты современного маркетинга будут побеждать те, кто способен будоражить умы потенциальных соискателей и предложить им мощную организационную платформу, с помощью которой можно добиться выдающихся результатов.

Из лексикона разработчиков программ мы позаимствовали еще одно понятие — разработчик широкого профиля (full-stack developer). Соответственно, применительно к нашей сфере это маркетолог широкого профиля .

Разработчик широкого профиля работает во всех функциональных слоях современных программ — не только в применении логики, но и в формировании баз данных, интерфейса пользователя, тестировании и даже процессах развертывания программного обеспечения в производственных системах. Конечно, чаще всего разработчики широкого профиля — профессионалы в одном или двух направлениях. Однако им известно, как взаимодействуют друг с другом все слои, и при необходимости они могут внести вклад в любой из них. В отдельных случаях они способны в одиночку написать программу для проекта среднего размера. Вот это потрясающая гибкость!

Как уже упоминалось, существуют «Т-образные» люди, которые обладают очень глубокими познаниями в одной или более областях и разбираются в различных видах деятельности. В наше время из-за стремительного увеличения количества каналов и технологий в маркетинге появился широкий спектр новых специализаций. Например, есть маркетологи — специалисты по социальным сетям и контент-маркетингу, а есть те, кто прекрасно ориентируется в технических вопросах — маркетинговых и креативных технологиях. Существуют также специалисты по обработке и анализу данных.

По мере того как в маркетинге будут возникать новые прорывные инновации, появится еще больше новых специальностей. И возможно, названия некоторых из них покажутся нам неожиданными; какие-то потребуют новых навыков, какие-то — иных способов мышления. Эти серьезные специальности представляют большую ценность, особенно если освоившие их люди немного опережают тенденции. Ведь новые возможности становятся все более востребованными, а таких профессионалов пока мало.

Планка наших ожиданий от маркетолога-универсала постоянно поднимается, как показано на рис. 25.1. Когда-то цифровой маркетинг считался узкой специализацией, и от обычных маркетологов никто не ждал таких навыков. Сегодня же от любого маркетолога ждут познаний в области цифрового маркетинга.