Сергей Малайкин - Одним словом

Нейминг — это попытка кратко и точно выразить сущность компании или товара или как минимум предложить для них подходящий образ.

В первой главемы определили четыре категории названий. Связаны ли стратегии Дискаунтера, Профи, Новатора или Звезды с этими категориями?

Должен ли Профи без эмоций проинформировать названием о своей работе? Обязано ли название Дискаунтера быть понятным и приятным каждому — быть образно-информирующим? Нужно ли Новатору непременно иметь на своей вывеске невиданное сконструированное слово? Всякая ли Звезда носит яркое, образное и отчасти скандальное имя?

Правильный ответ — и да, и нет. Линейная логика в нейминге работает не всегда. Например, есть эпатирующие с первой буквы Sex Pistols — и есть консервативно-советский по названию (только по названию!) «Ленинград». Есть яркая и образная Apple, и наряду с ней имеется столь же звездный, но информирующий Facebook — не меньший инструмент самовыражения. Есть провокационная по своему названию Virgin и… внимание, вопрос.

Назовите настоящую звезду отечественной розничной торговли 90-х и 2000-х годов со скандальным, эпатирующим маркетингом и безликим названием в стиле Профи. Этот бренд есть и сейчас, но после ребрендинга, связанного с уходом владельца, его позиционирование резко изменилось.

Ответ

Слово «образ» я употреблял неоднократно, а объяснять не объяснял. Пришла пора это исправить. Образ — это картинка, встающая в нашем во ображ ении, когда мы говорим о чем-нибудь или что-либо себе представляем. С одной стороны, он нематериален и существует только в нашем сознании, с другой — реален, потому что зачастую именно он подталкивает нас сделать тот или иной выбор.

Задача поэта, актера, художника — создать такой образ, который отвечал бы представлениям множества разных людей о прекрасном. Задача дизайнера в бизнесе — создать такое изображение, которое закрепляло бы представления об идеале. Задача неймера — так расположить слова или их части, чтобы в нашем сознании они породили картинку, на которой показан желанный для нас объект.

Работу над названием следует начать с поиска идеи, которая потом будет облечена в наилучшую словесную форму. Один из известных способов — анализ ассоциаций.

Каждая компания что-то предлагает (или обещает). Следует простыми словами выразить суть предложения, выделив его ключевые качества, а затем поработать с возникающими ассоциациями, отмечая самые интересные.

Разберем процесс на примере гипотетической курьерской компании, суть предложения которой — быстрая доставка писем и грузов. Так и запишем. Выделим ключевые качества, характеризующие нашу компанию. Важный момент: эти качества должны быть не связанными друг с другом.

Рассмотрим для примера информированность и актуальность. Из этих двух свойств следует оставить одно, поскольку они взаимозависимы: актуальность — следствие хорошей информированности, и наоборот, хорошая информированность может появиться из-за стремления быть актуальным.

Если одно качество включает в себя другое, выбираем большее. Например, в паре глобальность и масштабность нужно оставить глобальность, поскольку она вбирает в себя масштабность. Можно быть масштабным и при этом неглобальным, но не наоборот.

Рекомендую выделить как минимум три ключевых качества. Они могут быть как рациональными, так и эмоциональными. Пример такой тройки навскидку: внимательность, яркость, осведомленность.

И последняя рекомендация — быть проще. Сложные слова или наукообразные термины лучше переформулировать, используя простые обороты. Например, глобальность лучше записать как весь мир.

Для нашей курьерской компании я указал скорость, точность, конфиденциальность (которую переформулировал в секреты). Все эти качества не зависят друг от друга: можно быть быстрым, но не точным; точным, но не хранить секреты; точным, но медленным — и так далее.

К этим характеристикам я добавил слово почтальон, ведь курьерские услуги, по сути, идентичны почтовым. Курьерские компании зарабатывают на рынке почтовых услуг, поскольку превосходят государственную почту по скорости, точности и уровню конфиденциальности. Короче говоря, та же почта, только гораздо лучше.

Итак, запишем сформулированное предложение быстрая доставка писем и грузов в окружении ключевых свойств. Настоятельно советую не пользоваться компьютером, а рисовать от руки на листе бумаги или цветными маркерами на доске. И не стесняйтесь! Записывайте любой бред, который придет в голову. Магнито-маркерная доска все стерпит.

Но сначала немного теории. Существуют ассоциации сходства, смежности и контраста. Солнце и золото связывает внешнее сходство. Актера и сцену роднит смежность, поскольку актеры выступают на сцене. Сократа и глупость соединяет контраст — на мой взгляд, интереснейшая разновидность ассоциаций.

Теперь приступаем к поиску ассоциаций к каждому ключевому свойству. Вот что получилось у меня. Точность привела к часам и далее — к механизмам вообще. Скорость — к гепарду и сапсану. Секреты заставили думать о гонце, шпионских историях с секретными материалами и власти (короле). Из-за плеча почтальона немедленно выглянул Печкин с посылкой для вашего мальчика. Банальность возникших ассоциаций меня совершенно не смутила. Все аккуратно записано, ничего не отброшено.

Дальше начинается самое интересное: попробуем выявленные ассоциации скрестить между собой. Главное, без насилия. Если кто-то не хочет скрещиваться, это его полное право.

Гепард с сапсаном и скоростью привели меня к сафари; сафари, скрестившись с механизмом и скоростью, породило пятую передачу. Старорежимный гонец вызвал в воображении стрелу, быструю, как гепард (да-да, знаю, но я ведь обещал записывать все, что придет в голову). Гонец прибежал к королю, а стрела… прилетела к лягушке, по совместительству царевне.

Почтальон, как известно, звонит дважды. Однако у меня он, скрестившись с точностью, позвонил вовремя. Будильник с посылкой разбудили галчонка Хватайку — кто там? Фельдъегерь сократился до егеря с ружьем, который соединился со шпионскими секретными материалами… и вот тревога, звучит команда в ружье!