Сергей Малайкин - Одним словом

Формулы идеального названия компании пока не существует. Но заметно вот что: интересное название компании всегда претендует на более высокий уровень философского обобщения по сравнению с обычными информирующими именами, низводящими бизнес до предметного уровня.

Один не самый полезный для здоровья продукт из Скандинавии долго носил предметное название. Некое слово обозначало его ключевое физическое свойство, и не более того.

Когда он стал продаваться по всему миру, маркетологи наделили это слово более высоким смыслом. Само слово было прежним! Но теперь за ним стояло творчество, яркая индивидуальность и свобода самовыражения. В рекламе продукта отметились иконы высокого стиля: Гуччи, Версаче, Маноло Бланик, Гальяно, Том Форд — и они сделали этот бренд модным. Обычный продукт превратился в культовый. Многие тысячи обычных дизайнеров из разных стран стали создавать для него рекламу по своей инициативе и бесплатно. Еще бы, ведь теперь это слово значило «креативность».

Армия добровольных помощников сделала свое дело: ни один бренд в мире не может похвастаться таким количеством рекламных сюжетов. И число их только растет! В конце концов название стало означать особый, отдельный мир бесконфликтного творчества. Это выразил глобальный слоган бренда.

Одно и то же название эволюционировало от предметного до метафизического уровня, внешне при этом не меняясь. Внимание, вопрос: что это за слово?

Ответ

В поиске исходного материала для названия самый естественный путь — обратиться к давним и надежным «поставщикам». Если ваше главное слово будет использоваться не только в России, но и за рубежом, то выбранные «поставщики» должны «работать» также и там. Тогда название будет звучать естественно в любой языковой среде, где есть ваши коммерческие интересы.

Поставщиком номер один я назвал бы греческий язык. Чтобы убедиться в его значимости, достаточно бегло пролистать «Словарь иностранных слов русского языка». Читателя, испытывающего потребность в развернутой аргументации, отсылаю к книге «Современный русский язык» [3], где сведения о роли греческого в нашей речи изложены полно и основательно.

Обилие греческих слов в нашем лексиконе специально объяснять не нужно: из Византии к нам пришла религия, богослужебные книги, а значит, и необходимость знать, что в них написано, то есть изучать язык.

Наука:математика, история, грамматика, логика, философия, синтаксис, лексикон, эвристика, схоластика, алфавит, кафедра, софистика, диалектика, эргономика.

Религия:ангел, алтарь, амвон, анафема, архимандрит, антихрист, архиепископ, демон, елей, евангелие, икона, ладан, келья, схима, лампада, монах, пономарь.

Искусства и ремесла:трагедия, комедия, хореография, мелодия, музыка, театр, сцена, музей, металл, хронограф, магнит, парус.

Быт:баня, фонарь, кровать, тетрадь, грамота.

Впрочем, множество грецизмов попало в русский не напрямую из греческого, а опосредованно через европейские языки. Так, слово «диалектика» пришло к нам из Германии. В свою очередь, немецкое dialektik восходит к латинскому dialectica («искусство спорить»), которое было позаимствовано из греческого языка.

Немало слов греческого происхождения используется и в этой книге: метафора, метонимия, синекдоха, тезаурус, анафора, метаграмма… да и фонетика тоже родом из греческого. Заметим также, что некоторые греческие слова, давно вошедшие в бытовой обиход, такие как огурец, свёкла или скамья , сегодня воспринимаются как исконно русские.

Будучи колыбелью европейской цивилизации, Греция оказала сильное влияние на языки практически всех народов Европы. Название с греческой основой имеет все шансы стать интернациональным. Это подтверждается множеством примеров из самых разных сфер человеческой деятельности, от искусства до производства систем вооружений.

Adonis, Aegis, Ajax, Alexis, Amazon [4], Ambrosia, Antheia, Atlas, Apollo, Ares, Argos, Aurora, Cassandra, Charon, Centaur, Deplhi, Diageo, Echo, Elysium, Eos, Europa, Helicon, Hercules, Hermes, Hyperion, Hydra, Minos, Nike, Olympus, Odyssey, Orion, Pandora, Pegasus, Phoenix, Poseidon, Selene, Titan… вот далеко не полный перечень брендов с названиями-грецизмами.

Поставщик номер два, претендующий в самой Европе на первое место, вне сомнения, латынь. Она включена в программу любого приличного языкового вуза и тоже стала основой большинства современных европейских языков. Названия с латинскими корнями будут прочитываться в любом уголке Европы, обеих Америк и Австралии — а в Азии и Африке их воспримут как «европейские».

В католической Европе латынь пользовалась влиянием, равным греческому в Московской Руси. Став языком богословов, ученых, правоведов и государственных деятелей, она на протяжении веков ассоциировалась с высокой образованностью, видным статусом и властью.

Это хорошо заметно в английском языке, где одно и то же действие может обозначаться несколькими глаголами, имеющими разную интонационную окраску. Возьмем, например, глагол «помогать»:

to help — слово германского происхождения, близкий родственник немецкого helfen. Этот глагол чаще употребляется в быту, так как германское наречие на Британских островах, которыми долгое время управляли франки, считалось языком простолюдинов;

to aid — англизированное французское слово aider (которое, в свою очередь, происходит от латинского adjutare, от которого произошло и слово «адъютант»). Этот глагол имеет более высокопарный, великосветский оттенок. Им можно охарактеризовать, например, государственную помощь нуждающимся;

to assist — заимствовано прямиком из латыни (assistere переводится как «присутствовать, быть рядом») и означает квалифицированное («ученое») содействие.

Джоан Роулинг в «Гарри Поттере» широко и виртуозно использует латынь в нейминге персонажей, дисциплин и заклинаний. Альбус (белый), Драко (дракон), Люпин (подобный волку), Минерва (богиня мудрости), Нимбус (облако)… Словесные формулы Экспекто Патронум (можно перевести как «жди защиты»), Круциатус, Экспеллиармус, Вингардиум Левиоса, Петрификус Тоталус и другие, которыми щедро пересыпана эта книга, звучат цитатами из трактата Парацельса.

Замечательно интересен психологический аспект произведения. Действие разворачивается в элитарном учебном заведении, закрытом настолько, что простому человеку туда не попасть, хоть о стену на перроне расшибись. Книга талантливо иллюстрирует простонародные средневековые комплексы относительно науки и ее служителей. Ученые — это странные и нелюдимые отшельники, занимающиеся «наукой» — непонятным и местами опасным делом, которое сродни волшебству. Их латинская терминология — это такая заумная тарабарщина, а на самом деле — заклинания. Кто из ученых знает больше мудреных заклинаний, тот и сильнее.