Сергей Малайкин - Одним словом

Длинное старомодное название Minnesota Mining Manufacturing — тавтограмма. Правда, в наши дни эта компания больше известна под именем ЗМ.

Самой популярной тавтограммой считается шуточный текст про отца Онуфрия: «Отец Онуфрий, обходя окрестности Онежского озера, обнаружил…» — и так далее. Однако здесь наблюдается не аллитерация, а ассонанс — многократный повтор одних и тех же звуков, но только не согласных, а гласных.

Подсчеты говорят, что каждый пятый звук в русских именах — это «а» (что, согласитесь, не просто часто, а очень часто). Однако в словах Алабама, «Зара», «Бананас» или «Галатасарай» гласный «а» составляет почти половину всего звукового набора, превышая и без того немаленькую естественную «норму». Это и есть ассонанс. Вот примеры ассонанса в названиях брендов.

Mercedes Benz, Excel, Fedex, Led Zeppelin, Infinity, Philips, Ford Motor, Johnson & Johnson, Starbucks, Harvard, «Лада», «Армата», Zoloto, Linii

Ассонанс не менее эффективен, чем аллитерация, но эффект у этих «нейминговых препаратов» разный. Аллитерация создает в названии упругий пульсирующий ритм, его хочется воспроизводить снова и снова. Ассонанс рождает ощущение «гласного плато», с которым легко увязываются стабильность, ровность, гладкость и предсказуемость.

Coca-Cola — удивительное сочетание аллитерации и ассонанса. В этом коротеньком и простеньком на вид названии повторяются целые слоги. И вдобавок они составляют еще один прием — анафору .

В строгом смысле анафора — это единоначатие, то есть повтор букв, слогов или целых слов в начале отдельных относительно самостоятельных симметричных речевых отрезков. Поскольку в нейминге мы чаще имеем дело не с предложением, а с несколькими (чаще всего двумя-тремя) словами, постольку и «речевыми отрезками» мы будем считать каждое слово имени.

Другие яркие образцы брендов с анафорой:

Chupa Chups, Hula Hoop, «Милая Мила», «Сам Самыч»

Есть еще один интересный прием — палиндром , когда слово или фраза читается одинаково в обоих направлениях: хоть с начала к концу, хоть от конца к началу. В чистом виде палиндром в бизнес-названиях встречается достаточно редко, но частично используется широко:

Abba, Aviva (чистый палиндром)

Toyota, Adidas (если убрать последнюю букву)

Rabobank (bob в середине слова)

Heineken (второй и третий слоги)

«Дни Индии» (если отсечь две последние буквы)

А теперь — особый шик: сочетание принципов повтора и палиндрома в одном и том же названии. И такое бывает! Например, в словосочетании Mandarina Duck звуки «да» повторяются в прямом виде, а созвучия «ан» — отзеркаливаются. В названии Banana Republic «anana» — палиндром.

Наконец, следует упомянуть старую добрую рифму , в особых представлениях не нуждающуюся. Рифмованные названия обладают выдающейся запоминаемостью и распространены во всех сферах. Примеры:

USA Today, 7 Eleven, TelCel, Piggly Wiggly, Hot Shot, Mac Duck, Buy & Fly, Mello Yello, Tutti Frutti, Smart Start, Ditch Witch, Quiet Riot, Green Been, Fit Bit, Stub Hub

Кстати говоря, если сравнивать с остальным миром, можно заметить, что огромный потенциал рифмы в нашей стране абсолютно не реализован.

Подведем итоги. Очевидно, что звуковые повторы в названиях популярны в России и мире, в крупном и малом бизнесе, в интернет-стартапах и компаниях традиционной экономики. Торговые имена, основанные на описанных в данной главе приемах, легче произносятся и быстрее запоминаются. В таких названиях больше поэзии, они визуально привлекательны — а значит, станут хорошим материалом для логотипа.

Мало кто пристально вчитывается в окружающие названия и подробно их анализирует. Люди просто находят некоторые слова интересными и произносят их с удовольствием. Но теперь мы точно знаем, почему это происходит.

Древнее слово «абракадабра» имеет ряд толкований — от «сказанному суждено свершиться» (если переводить с арамейского) до страшного заклятия Авада Кедавра, которым пользовались темные маги в эпопее про Гарри Поттера. Есть и такой прекрасный вариант — «творю словом».

Так или иначе, это очень звучное слово. Как бы вы его охарактеризовали, воспользовавшись материалом этой главы? Есть ли здесь аллитерация? Ассонанс? Палиндром? Все вместе?

Ответ

Случалось ли вам делать из мухи слона? Это совсем не просто, если подойти к вопросу буквально и превращать назойливое насекомое в крупнейшее сухопутное млекопитающее не сразу, а буква за буквой. В процессе преображения могут быть задействованы фуры, дзен-буддизм и клонирование.

муха → мура → фура → фора → кора → корн → коан → клан → клон → слон

Это далеко не единственный вариант. Попробуете свой?

Увлекательный процесс превращения одного слова в другое путем замены буквы называется метаграммой (или шарадой ):

С буквой «к» царя я украшаю,

С буквой «в» я, каркая, летаю.

Или:

С «п» — я в доме,

С «в» — я в поле,

С «м» — я в море,

С «г» — в футболе,

С «к» — вбивают,

C «т» — взрывают,

С «д» — долину называют.

В нейминге эта игра превратилась в распространенный прием, который я по аналогии также назову метаграммой. Привлекательность и эффектность этого приема основана на парономазии — фонетическом сходстве разнокоренных слов. При этом слово, которое чаще используется в языке, может выступить невольным смысловым «донором» — передать часть значения своей паре.

Наглядный пример — дисгармония и фисгармония. Префикс фис в названии этого инструмента появился благодаря греческому слову фисеро, означающему кузнечные меха. Необходимый для образования звука поток воздуха в фисгармонии нагнетается мехами.

Звучание этого родственника церковного органа вполне гармонично (во Франции и Германии фисгармония так и называется — harmonium). Но если опросить далеких от музыки людей, то выяснится, что существительному фисгармония больше подходят прилагательные расстроенная, скрипучая и унылая, нежели возвышенная, романтичная или благостная.

Парономазия хороша в слоганах, в основе которых устоявшиеся речевые обороты (или мемы в терминах этой книги):

«Яндекс. Директ. Купи слова»

«Блог в помощь»

«Янки грязи не боятся»

Креативные заголовки, которыми особенно славится газета «Коммерсантъ», активно используют парономазию, развлекают и отлично привлекают внимание:

«Бархатная резолюция»

«России грозит холодный Буш»

«Инструкция по выжиманию»

«Метрополитес»

«Праздник со следами на глазах»

«Кэш отсюда!»

«Террорист помер один»

«ЖЭК-потрошитель»

Развлекая, привлекать — это ценное свойство позволило парономазии найти самое широкое применение в нейминге.