Сергей Малайкин - Одним словом

Сеть «ДИАЛ Электроникс» получила свое название-аббревиатура по именам основателей (Дима и Александр). Сразу возникла полезная трактовка: диал как усеченное слово диалог. Быть в диалоге с покупателями и поставщиками, возвести этот диалог в ранг корпоративной концепции — название предлагало выгодный набор трактовок. Но на английском Dial Electronics был даже более позитивен, поскольку призывал набрать или позвонить (dial) электронике (впрочем, dialog и там прекрасно угадывался).

Иногда невольная омонимия вполне нейтральна: например, сокращенное наименование «Объединенной авиастроительной корпорации» (OAK) на английском означает «дуб». Пусть это дерево и не имеет отношения к авиапрому, зато сам образ несет позитивные ассоциации: крепость, долговечность, надежность, рост… А вот пример со знаком «минус» — KrasAir, на слух воспринимаемый как CrashAir (к тому же названия авиакомпаний пассажиры в аэропорту чаще слышат, чем видят).

Впрочем, если качество или цена продукта гарантированно «убирают» конкурентов, аудитория забудет о негативных ассоциациях в названии (как, например, это случилось с городом Горьким, ныне Нижним Новгородом). Имя — только вишенка на торте. Если торт удался на славу, а вишенка немного подкачала… то и бог с ней.

Имя — только вишенка на торте. Если торт удался на славу а вишенка немного подкачала… то и бог с ней.

Один очень известный корейский автопроизводитель на заре своей деятельности выбрал название, которое транскрибировалось тремя латинскими буквами. Трехбуквенная аббревиатура расшифровывалась так: «Из Азии — в весь мир». Под всем миром понимался в первую очередь американский рынок, где в то время успешно продавались японские машины. Корейские конкуренты обещали схожее качество за существенно меньшую цену.

В США эта комбинация из трех букв была давно известна, поскольку означала «погиб при исполнении». Корейцы переименовывать машины все же не стали. Соотношение цена/качество было таково, что американские покупатели предпочли забыть о печальных коннотациях. И сегодня в Штатах эти три буквы воспринимаются преимущественно как название южнокорейского концерна, производящего качественные автомобили по разумной цене.

Внимание, вопрос: что это за название?

Ответ

Анаграмма возникает, когда путем перестановки букв в слове или целой фразе получается новое слово (фраза) с новым смыслом. При этом считается, что между этими словами (фразами) сохраняется особая связь — как минимум, чисто фонетическая. А может быть, и более глубокая.

Например, из Nivea можно получить Naive, перекинув между этими словами не только фонетический, но и смысловой мостик. Nivea на латыни означает белая, что близко к понятиям чистая, природная, незамутненная — словом, наивная.

Составление анаграмм в Средние века считалось магическим действием, открывающим тайный смысл слов. Например, Кальвин подписывался как Alcuinus, обозначая духовную связь с поэтом и богословом Алкуином, более известным как Гораций Флакк.

Во второй серии поттерианы есть сцена в тайной комнате, где Гарри впервые встречается с лордом Вольдемортом, явившимся в образе Тома Марволо Реддла, скромного студента Хогвартса. Сцена объясняет происхождение имени Темного Лорда: это анаграмма полного имени Тома: Tom Marvolo Riddle — I am Lord Voldemort («Я Лорд Вольдеморт»).

В наше время анаграмма стала еще одним из приемов нейминга. К ней прибегают, составляя название-неологизм. Проблема искусственно сконструированного слова — его непонятность. Трудно сказать, что такое «Ригла», Zoop или Bagola. Анаграммы, нужно признать, тоже не слишком очевидны — но считается, что они каким-то образом связаны с исходным словом.

Впрочем, можно предположить, что «Ригла» — это анаграмма от слова играл. Почему нет? Кто-то играл словами, пока наконец не выиграл название крупной сети аптек.

Примеров масса. Видеохостинг Vimeo получился из Movie (Кино). Toyota Camry выросла из My Car (Моя Машина). Материал лайкра (Lycra) получил путевку в жизнь благодаря слову акрил (Acryl). Модная торговая марка FCUK — тоже анаграмма, причем провокационная.

Официальная версия FCUK — это сокращение от French Connection United Kingdom, что можно перевести как «Французский Родственник, Соединенное Королевство». Сначала марка называлась просто French Connection.

Фонетическая связь анаграммы с родительским словом порой изумительно хороша. Вслушайтесь в это хрустящее:

Pringle Chips — Crisp Helpings (Чипсы «Прингл» — хрустящие помощники)

Особого внимания заслуживают анаграммы, способные превращать имя бренда в его неформальный девиз. Полная композиция выглядит чрезвычайно интересно.

Boeing. Big One (Большой).

DreamWorks. Mad Workers (Безумные работники).

Pentium. Put Me In (Помести меня внутрь).

Cointreau. A True Icon (Настоящая икона).

Nespresso. Responses (Ответные чувства).

Renault. Neutral (Спокойный).

Sapporo. A propos (Кстати).

Waterford. Afterword (Послесловие).

Евросеть. Верь соте.

Есть и смешные варианты.

Newcastle Brown Ale — Locals Want New Beer (Местные хотят новое пиво).

Colgate — Get Cola (Возьми колу).

New York Times — Monkeys Write (Обезьянки пишут).

Bank of America — Mafia-backer, no? (Спонсор мафии, нет?)

Toyota Land Cruiser — O, dusty oriental car! (О, пыльная восточная машина!)

Land Rover Discovery — Cosy, overland driver (По всей земле с уютом).

Целый ряд марок воспринимаются как анаграммы, хотя ими не являются, например Avis и Visa или Avon и Nova. Есть предположение, что Lexus — анаграмма от Luxes, хотя на самом деле это название родилось из усеченного Alexus. Компания Toyota ничего не имеет против, что само по себе поучительно. Если и вы столкнетесь с неправильными трактовками вашего названия, не опровергайте их. Один из непреложных законов нейминга гласит: чем больше у имени различных интерпретаций, тем лучше.

Частным случаем анаграммы можно считать ананим (не путать с анонимом) — имя, псевдоним или новое слово, созданное посредством записи уже существующего задом наперед (не путать с палиндромом). Поколение постарше должно помнить пресловутый Нофелет — отзеркаленный телефон. Вот некоторые удачные примеры коммерческого применения таких неологизмов.

Rekkof — такое название получил авиапроизводитель в Нидерландах, унаследовав технологии и разработки разорившегося немецкого Fokker’a.

Larutan — название продуктов для спортивного питания, происходящее от отраженного Natural (натуральный).

Harpo Production — так называется компания американской телезвезды Опры Уинфри. Нагро — это Oprah, написанная задом наперед.

Компания, занимавшаяся продажами сувениров и разнообразного «мерчендайза» великих The Beatles, работала под не слишком благозвучным для русского языка названием Seltaeb.