Сергей Малайкин - Одним словом

Метафора подстегивает воображение. У дворцов не бывает любовниц, метель не тоскует, а у января нет цепи. Но мы понимаем, о чем идет речь: образ, как живой, стоит перед глазами. В стихах и песнях таятся россыпи метафор.

Метафора означает «перенос» свойств одного объекта на другой. Аристотель ввел этот термин, рассуждая об искусстве, подражающем жизни. Метафоры рождаются, когда автор хочет обнаружить сходство предметов и явлений, существующее, но малозаметное. Незаметно подкралась ночь — метафора обнаруживает свойство ночи наступать бесшумно, постепенно, подкрадываться, подобно кошке. Или: Упала завеса южной ночи — все мы знаем, что на юге темнеет мгновенно, как будто падает театральный занавес.

Реклама насквозь метафорична. Большой брат в знаменитом ролике Apple «1984» — зловещая метафора IBM.

Внутри колоссальной конструкции тянется вереница идущих в ногу людей. Звучит лязг и какие-то команды. Люди заполняют огромный зал, прямо перед ними — экран от пола до потолка с изображением Большого Брата. Гигантское лицо вещает о торжестве единомыслия.

Возможно, это происходит внутри мегакомпьютера, превратившего людей в биороботов. Футурологи XX века писали о колоссальных компьютерах будущего: величиной с дом, квартал или целый город. И тут в зал врывается новый участник действия, отличающийся от остальных во всем:

• вокруг только мужчины — это женщина;

• они застегнуты наглухо — она в трусах и майке;

• они в мышином сером — она в ярко-красном;

• они лишены эмоций — она эмоциональна;

• они без волос — она яркая блондинка.

Женщина выглядит неуместным ярким пятном. За ней гонится спецназ. В ее руках молот, который она с размаху отправляет прямо в экран. Яркая вспышка озаряет потрясенные лица биороботов, которые пробуждаются к творческой жизни.

Великолепная блондинка, разрушающая монополию Большого Брата на души людей, а заодно демонизирующая конкурента, — метафора нового Apple Macintosh, выпущенного в канун 1984 года.

Кстати, в рекламе также распространен прием буквальной подачи метафоры. И мы видим взрыв вкуса (ба-бах!), персонажи порхают от удовольствия прямо в небесах, маленькие бесстрашные пожарные самоотверженно тушат полыхающее пламя в желудке, а удачу предлагается разбудить огромным будильником.

Поиск названия часто начинается с подбора подходящей метафоры, а материалы нередко поставляет сама природа. Множество метафоричных названий построено на зоонимах.

Быстрая курьерская доставка? Quick Frog (Быстрая Лягушка).

Легкий и шустрый грузовичок? ГАЗель.

Скоростной поезд? Сапсан.

Энергетик? Red Bull (Красный Бык).

Мыло? Dove (Голубь).

Голубь как метафора мыла? Дело в том, что первые партии мыла Dove в 1956 году предназначались для солдат, пострадавших в бою. Это мыло не раздражало пораженную ожогами кожу, поскольку не содержало щелочи. А голубь — еще библейский символ умиротворения. Так что понятно, почему именно он, а не кто-нибудь другой из пернатых, прилетел на упаковку для мыла.

Зоонимы и фитонимы — кладезь для метафор-названий. Но вообще метафорой может служить что угодно, лишь бы было выразительное качество, объединяющее с объектом, — содержательное или чисто внешнее.

Зубная паста? Жемчуг.

Охранное агентство? Бастион.

Ликеро-водочный завод? Кристалл.

Супермаркет? Магнит.

Автомобиль? Caravelle.

Социальная сеть? Periscope.

Видеосервис? YouTube.

YouTube — пример реализованной метафоры. В Штатах так называют U-образную трубу под умывальником (она же отстойник для слива). Вполне подходящее название для видеохостинга, устроенного по принципу «заливай — не хочу»! Буква U заменилась на слово you, отчего в Рунете появилась смешная «ТыТруба».

Чаще всего метафоры обыгрывают ассоциативные связи первого порядка (супермаркет — центр притяжения — «Магнит» ). Если с первым порядком есть сложности, можно попробовать поработать с более далекими связями. Например, компьютерная техника — новые технологии — наступление нового дня — Sunrise. «Второй порядок» часто никем не занят, и это плюс. Минус… хотел написать «неочевидность» — но для людей с воображением это, скорее, еще один плюс. А воображение есть у каждого.

Метафоры широко распространены в технике, хотя мы их там не замечаем. Например, электрическая цепь: покажите мне в ней хотя бы одно звено в буквальном смысле. Очень хороши они в чем-то сложном, например в квантовой механике — или в компьютерной области, где мы попросту перестали их замечать. Запустив леопарда, при помощи мыши заходим в сеть, открываем новое окно и достаем файлы из облака… Вспомните хотя бы три популярных браузера, названия которых — чистые метафоры.

Ответ

Синекдоха — это прием обозначения целого характерной частью, множественного числа — единственным, родового названия — видовым, и наоборот.

В сопровождение нам достаточно сорока штыков.

Отряду руки нужны, а не лишние рты.

«Штыки», «рты» и «руки» — это, естественно, люди, которых мы различаем в тексте благодаря названным характерным деталям. «Штыки» — это бойцы, «руки» — рабочие, а «рты» — нахлебники. Такова синекдоха, которая находит самое широкое применение в нейминге.

Магазин канцтоваров «Кнопка» и зоомагазин «Четыре Лапы» получили названия-синекдохи — по имени хотя и малой, но характерной детали.

Название знаменитой таверны «Три пескаря», в которой коварные лиса Алиса и кот Базилио не без помощи хозяина облапошили доверчивого Буратино, — характерный пример синекдохи «часть как целое».

Почему это работает? Даже одной детали достаточно, чтобы воображение дорисовало целостный образ. Важно, чтобы эта деталь была характерной, узнаваемой и (это, конечно, программа-максимум) раскрывала суть предложения. Бесхитростное название сети дискаунтеров «Копейка» — как раз такое.

Синекдоха употребляется и в обратную сторону, когда часть обозначается как нечто целое и большое.

Германия победила Бразилию с разгромным счетом.

Конечно, это не страна победила страну, a 11 немецких футболистов обыграли столько же южноамериканцев. Однако синекдоха преувеличивает событие, подает его чуть ли не как национальное поражение, да и реакция бразильцев была соответствующая. Поистине, речь управляет жизнью!