Сергей Малайкин - Одним словом

Не врачи, а люди в белых халатах.

Не лев, а царь зверей.

Не телевизор, а голубой экран.

Не солнце, а светило дня.

Перифразы могут быть уместны при выборе возвышенного стиля повествования. Кстати, это проверенное средство нейтрализации слов с негативным значением: вместо «вора» — нечистый на руку, вместо «мата» — крепкое словцо. Перифраза, как и эпитет, помогает создать образ, при этом зачастую поэтизирует его, сглаживая острые углы. В технике переговоров и продаж перифраза незаменима.

— Не отпирайтесь, вы мне подсунули заведомо негодный товар.

— Я сам был не вполне корректно информирован о его потребительских свойствах (мне самому его подсунули). Мы напряженно работаем над исправлением всех ваших замечаний (деньги не вернем, максимум заменим больший брак на меньший).

Поэтизация, иносказание, образность, высокий стиль, смягчение углов — это ли не признаки грамотной презентации? Поскольку имя компании или название продукта — самая первая презентация, перифраза — испытанный способ поиска торгового наименования.

Зоомагазин «Лучший друг», завод игристых вин «Северная Венеция», авиакомпания «Пятый океан», строительная группа «Третий Рим», замороженные продукты «Четыре сезона» — вот лишь некоторые примеры названий-перифраз из реальной жизни.

Отметим, что имена-эпитеты и названия-перифразы не всегда можно перевести на другой язык, не потеряв размер или ритм (а идиоматические выражения теряют еще и смысл). Доменные имена плохо читаются: милые «Бархатные ручки» при транслитерации превращаются в нечитаемые barkhatnyerutchki, и это лишь один из 16 возможных вариантов (не стоит даже пытаться диктовать электронный адрес по телефону).

Такие названия привязывают к выбранной деятельности и однажды занятой нише: едва ли ювелирный магазин «Золотая рыбка» сможет продавать что-то, кроме драгоценностей. Они, как правило, олицетворяют традицию и могут быть неинтересны молодому поколению. Те, кто их выбрал, — представители, как правило, местного малого и среднего бизнеса, их клиенты — люди скорее зрелые и не склонные к резким движениям и большим переменам.

Перифраза помогает создать образ, при этом зачастую поэтизирует его, сглаживая острые углы.

Выразительный эпитет всегда «прячет» в себе метафору. А наиболее сильные названия с эпитетами содержат еще и звукоритмические приемы: аллитерацию, ассонанс, анафору, рифму (помните предыдущие главы?). Не думая о компании или продукте, выберите наиболее выразительные названия-эпитеты из предложенных вариантов.

Высокие горы

Седые горы

Гордые горы

Сильный мороз

Жгучий мороз

Розовый мороз

Южное море

Жемчужное море

Молочное море

Кстати, какие прилагательные здесь не являются эпитетами?

Ответ

«Дедушка» дизайна Apple Дитер Рамс в рассуждениях об идеальной форме упоминал старинный вопрос о тождестве содержания и воплощения. Достижимо ли оно? Что есть совершенная форма?

По идее, совершенная форма точно соответствует сути. Но как нащупать эту суть? Чтобы приблизиться к ней, говорил Рамс, нужно шаг за шагом отбрасывать лишнее — сливать «воду» до тех пор, пока не доберетесь до «ребенка». Этот принцип безукоризненно соблюдается в его работах для фирмы Braun.

Форма многих слов неидеальна. Отчасти потому, что их содержание дрейфовало во времени, тогда как звуковая оболочка оставалась прежней. С другой стороны, многие слова обросли не только префиксами и суффиксами, но и дополнительными коннотациями, заслоняющими суть, как листья дерева — солнечный свет. Отсекая от словоформы лишнее, мы, вероятно, однажды найдем ядро — идеальное выражение сути предмета или явления. Или товара, услуги и даже целого бизнеса, если говорить о коммерческом измерении.

Но это рассуждения. А что происходит на практике? Европейские языки сплошь и рядом подвергают слова сокращению. Вот примеры из английского.

Cinematograph (кинематограф) — cinema

Memorandum (напоминание) — memo

Gasoline (бензин) — gas

Mathematics (математика) — math

Advertisement (реклама) — ad

Сюда же можно добавить exam (examination — экзамен), lab (laboratory — лаборатория), doc (doctor — доктор), limo (limousine — лимузин), pub (public house — общедоступное заведение, или попросту бар), pop (popular — популярный) и легион других усеченных слов, к которым англоговорящие привыкли настолько, что почти не употребляют их в первозданном виде.

Английское слово сокращается не обязательно за счет второй части. Под нож может угодить и начало слова, и тогда parachute (парашют) превращается в chute, вместо omnibus (автобус) появляется bus, robot (робот) трансформируется в bot, а от telephone (телефон) остается phone. А бывает и так, что слово лишается и начала, и конца. Так refrigerator (холодильник) сократился до fridge, a influenza (простуда) стала flu .

Усечения процветают и в немецком языке: zivi (от Zivilist (штатский) — проходящий альтернативную службу), krimi (от Kriminalle r — преступник), immi (от Immigrant — иммигрант), nazi (это слово, как и Nazist , полностью заимствовано русским языком и в переводе не нуждается), hool (это слово образовано от ирландской фамилии Hooligan , также не нуждающейся в переводе), ini (от initiative — инициативный), tram (от Trambahn — трамвай). Нередко при усечении там выбрасывается даже корень, как в словах stamm ( от stammgast — постоянный клиент), multi (от multimillionaer — мультимиллионер) или mikro (от Mikrofon — микрофон). Немецкий — неутомимый энтузиаст по части выкраивания всевозможных словесных «лоскутов».

Русский язык здесь выглядит более консервативно: усечения встречаются реже, используются больше в неформальной лексике и бывают заимствованы.

Преподаватель — препод

Заместитель — зам

Автомобиль — авто

Университет — универ

Магазин — магаз

Тинейджер — тин

Примеры говорят о том, что слова сокращаются скорее для удобства, чем в попытке докопаться до сути. Главное, русский язык вполне выдерживает эти опыты, что может быть полезно при создании подобных неологизмов.

Существует целая категория названий, появившихся на свет методом усечения. Плюс в том, что они более информативны по сравнению с ничего не сообщающими сконструированными наименованиями типа Droomla.

Intelligent (умный) — Teligent, фармацевтическая компания

Essential (существенный, важный) — Essent, энергетическая компания

San-Francisco (Сан-Франциско) — Cisco, сетевое оборудование

Pegasus (Пегас) — Asus, производитель компьютеров

Leg godt (дат. играй с удовольствием!) — Lego, детские конструкторы