Сергей Малайкин - Одним словом

Слово + слог (слоги).Сбербанк, «Газпром», «Роснефть», «Сургутнефтегаз», «Аэрофлот», «Северсталь», «Евросеть», «Лукойл», Duracell (durable (продолжительный) + cell (элемент)), Amway (american (американский) + way (путь)), NetApp (net (сеть) + app (application (приложение)).

Слог + слог(мода на такие сокращения возникла еще в начале прошлого века, обогатив язык всевозможными коминтернами и совнаркомами). «Русал», «Ростелеком», «Амтел», «Ингосстрах», «Трансаэро», FedEx (federal (федеральный) + express (экспресс)), QualComm (quality (качество) + communication (коммуникация)), Compaq. В слове Compaq — особый изыск: здесь соединились compatibility и quality, а роль слога выполняет одна-единственная буква q, с которой начинается слово quality.

Обилие составных слов видим в названиях продукции: Eveready (ever (всегда) + ready (готов)), Pagemaker (page (страница) + maker (создатель)), ImageWriter (image (образ) + writer (писатель)) и так далее.

Отметим, что приему сложения подвластны имена всех четырех категорий. Есть информативные, их большинство: Сбербанк, «Газпром», «Роснефть», Microsoft, QualComm, Enersys (energy (энергия) + system (система)); имеются образные: BlackRock (black (черный) + rock (скала)), SkyWest (sky (небо) + west (запад)), Landstar (land (земля) + star (звезда)); представлены образно-информативные: Facebook, Manpower, — и, наконец, мы видим абстрактные и сконструированные имена: PolyOne (poly- (много-) + one (один)), Unisys (united (объединенные) + system (системы)).

Часть этих названий труднопроизносима по причине сложного стечения согласных: Горздрав, Transdigm (trans- (через) + paradigm (парадигма)), Landstar. Гласная буква или сонорный согласный могут «смазать» соединительные шарниры новообразованных слов (хотя фонетически неудачному QualComm’y это не поможет).

Кстати, при сложении вовсе не обязательно соединять начальные слоги — можно «выстричь» и середину, и окончание. В слове Cambozola, например, первый слог предоставил Camembert, а концовку одолжила Gorgonzola. Medtronic состоит из начала медицины и второй части электроники. Groupon склеен из существительного group (группа) и окончания слова coupon (купон).

Некоторые особо хитро склеенные названия включают глагол действия (как в слове скопидом). Получается название и слоган в одном флаконе: Gettaxi (вызови такси), Takeaway (возьми с собой), Getpaper (достань бумагу), FeelSound (почувствуй звук).

Таким образом, сложение — проверенный способ создания более или менее ясно трактуемых торговых наименований, претендующих на уникальность.

Но у медали есть обратная сторона: если склеенное имя включает избитые до полусмерти слоги — max, — lux, — со, uni-, -well, — comm, — com, — best, — tech, — tel, — pro (и так далее в том же духе), то с вероятностью, близкой к 100 %, подобное название уже есть и оно занято.

С другой стороны, этот же прием при определенном усилии может дать чудесные варианты. Как правило, одно слово буквально «втекает» в другое совершенно непринужденно (как, вероятно, в первобытные времена притягивались друг к другу реликтовые звуки). Предпосылкой к такому гармоничному соединению, как правило, служат несколько общих букв, как в словах бананас (банан + ананас) или смешарики (смешат + шарики).

Главнейшим требованием к склеенным словам будем считать «отсутствие шва»: они должны произноситься и восприниматься как монолитная языковая единица. Таковы Lego (leg + godt), Intel, pokemon (pocket + monster), Eveready (ever + ready), Wikipedia (wiki + encyclopedia).

В далеком 1923 году молодому французскому теннисисту Рене Лакосту приглянулся изящный чемодан из крокодиловой кожи, выставленный в витрине одного из магазинов Бостона. Капитан сборной, заметив интерес Лакоста, пообещал подарить ему чемодан в обмен на победу в финале. Тот не победил, но боролся столь яростно, что одна из газет написала: «Молодой Лакост не получил вожделенный чемодан из кожи, хотя дрался не хуже крокодила».

Прозвище Le Crocodile закрепилось за восходящей французской теннисной звездой. Приятель Лакоста нарисовал ему эмблему — крокодила с поднятым хвостом, которую Рене попросил вышить на пиджаке. А вскоре Лакост придумал футболки на трех пуговицах с коротким рукавом (рукава футболок теннисистов тогда были повсеместно длинные). Нужно ли говорить, что и там был нанесен крокодил? Так началась история знаменитого бренда, который мог бы называться Le Crocodile, но известен как Lacoste.

Можно ли считать эти названия (Le Crocodile и Lacoste) образованными в результате сложения? Если да, из каких частей они составлены? И что их объединяет, кроме фигуры Рене Лакоста?

Ответ

В 1995 году в офисе Sun Microsystem в Пало-Альто шел мозговой штурм по поводу названия только что созданного языка программирования. Рабочее имя Oak забраковали юристы, поскольку слово оказалось занятым. Сотрудники собрались в переговорной, где накидывали вариант за вариантом. Многие предложения были вполне достойными: WebDancer, WebSpinner, NetProse, Neon, Lyric и даже Pepper.

Менеджер проекта Ким Полис взял фломастер и крупно вывел эпитеты, применимые к новому имени: динамичный, революционный, живой, забавный, непосредственный, энергичный. Это, однако, ничуть не облегчило выбор: прилагательные на доске подходили каждому варианту. Согласия не было, у каждого предложения находились свои горячие сторонники и непримиримые оппоненты.

После дебатов было решено оставить в шорт-листе два слова: Silk и Java. С темой объектно-ориентированного программирования они связаны в той же мере, в какой Пало-Альто ассоциируется с восстанием Спартака, то есть никак. В итоге победил топоним Java. Лишнее подтверждение того, как трудно бывает отказаться от чашечки хорошего кофе.

Ява (санскр. иава) — слово из санскрита, означающее просо. В незапамятные времена переселенцы из Индии обнаружили здесь заросли ячменных культур, что дало название острову. С приходом голландцев Ява стала крупным мировым поставщиком кофе, славившегося своей крепостью. Отсюда экспортировался и табак, в том числе и в царскую Россию (одноименная марка первых советских сигарет с фильтром получила название неслучайно).

Техзадание на нейминг обычно требует, чтобы имя было связано с продуктом. Поиски названия всегда начинаются с попыток зацепиться хоть за что-то: вникнуть в объект, вычленить его основополагающие черты. Таков стандартный рабочий сценарий.

Язык программирования? Новизна, удобство, универсальность, глобальность, производительность, Всемирная сеть, гибкость, оригинальность, логика, адаптивность, открытость и так далее. Весь этот набор прямой дорожкой приведет нас к WebSpinner и NetProse.

В компьютерной индустрии есть множество названий, словно придуманных под девизом «к черту техзадание и туда же связь с продуктом». Я бы назвал такой нерациональный подход поэтическим. Или рок-н-ролльным, поскольку в нем присутствует еще и бунт.