Сергей Малайкин - Одним словом

Sky Peer to Peer (От абонента к абоненту через небо) — Skyper — Skype, телекоммуникационная компания

Vegetarian (вегетарианский) — Vegeta, марка специй и приправ

Digital (цифровой) — Digi, телекоммуникационная компания

Есть похожие примеры и в русскоязычном сегменте.

Физкультура — «Физкульт», сеть фитнес-центров

Мобильный — «Моби», сеть салонов связи

Реновация — «Ренова», группа компаний

Банковское дело — «Банко», информационная служба

Евразия — «Евраз», металлургическая компания

Квадрат — «Квадра», генерирующая компания

Продовольствие — «Продо», агропромышленный холдинг

Энергетика — «Энера», IT-решения в энергетике

Инновация — «Иннова», разработчик компьютерных игр

Крокодил — «Крок», системный интегратор

Последний пример интересен своей образностью. В качестве исходного слова выступает (или выплывает) крокодил. Рептилия не имеет отношения к системной интеграции, но игнорировать сильный образ сложно. Зооним «крокодил» сокращен до твердого и решительного «крок».

Усечения встречаются и в сфере продуктов питания.

Благодать — «Благода»

Фантастика — «Фанта»

Пикантность — «Пиканта»

Практика показывает, что такой способ наименования присущ скорее компаниям, и вот почему. Отбрасывая от исходного слова «лишние» части, мы словно избавляемся от ненужных деталей и можем увидеть общую картину. И получаем слово, в котором исходный смысл обобщается. Если миссия спасителя может быть оформлена в виде программы и разложена на набор задач, то Спас возвышается до самой идеи спасения, он концептуален и универсален.

По сравнению с понятным прилагательным «мобильный» неологизм моби может обозначать универсальную мобильность. Отвлеченные «Ренова» или «Квадра» претендуют на более обширный смысловой пласт по сравнению с конкретными и четко очерченными реновацией и квадратом. Претендуя на новый уровень обобщения и охватывая все возможные трактовки, такие названия обладают объединяющим эффектом, что весьма полезно для компаний, особенно для больших и разнопрофильных корпораций.

Отбрасывая от исходного слова «лишние» части, мы словно избавляемся от ненужных деталей и можем увидеть общую картину.

Синтетика, издательство, радиолампа, гофрированный, отбеливание, видеорепортаж — какое из этих слов после усечения превращается в название большой и весьма популярной в прошлом категории товаров массового спроса?

Ответ

Соединение или сложение частей слов с целью образования нового слова настолько распространено в коммерческом нейминге, что подробное описание кажется излишним. Однако из-за особой значимости этого приема давайте поговорим о нем отдельно.

Для языка приемы соединения вполне органичны: огромное число слов в русском (как и в других языках) образовано сращением двух корней: гололед, самовар, водопад, самолет, теплоход, противогаз. Корни могут быть иностранные, как в словах робокоп, кордебалет, гидрошлюз, параплан, вибростенд , а могут принадлежать и русскому, и иностранному: секундомер, марсоход, космолет. Как видим, два корня соединяются как с помощью гласной (как в водопаде и пешеходе), так и без нее (вундеркинд, брандмейстер). В последнем случае чаще соединяются иностранные корни, а особую роль в их гладком склеивании играют сонорные согласные л, м, н, р и й (подробнее о сонорных можно прочитать в разделе «Звук»).

В языкознании используется термин «словообразование». Различают лексико-семантический (расщепление многозначного слова на омонимы), лексико-синтаксический (сращение слов), морфологический (прибавление к основе различных аффиксов, как в словах супермен, антидот, сотрудник, перекресток, или объединение двух и более основ) и морфолого-синтаксический (переход слов одной части речи в другую) способы. В образовании слова брандмейстер участвуют пригодные для отдельного употребления Brand и Meister, а когда соединяются корни как в словах пешеход или водопровод, то роль связующего звена играют соединительные гласные о или е. Булочная — переход из прилагательного в существительное.

В нейминге сложение происходит по принципу «танцуют все со всеми». В ход идут корни разных языков; а может быть, не корни, а начальные звуки; или не начальные, а срединные или конечные. Может быть отброшен корень, но оставлен префикс; в середине слова может появиться цифра или буква другого алфавита; соединение может быть через гласную, а может и не быть… словом, гуляй поле, казацкая вольница. Хорошо или плохо, но это так. Правильный подход специалиста к этому приему я охарактеризовал бы как естественность.

Вообще говоря, в языке есть внутреннее стремление соединять. По одной из версий, современные слова родились из простых основ — вокативов, появившихся в процессе подражания звукам природы и закрепившихся в результате употребления. Возможно, эти кванты коммуникации соединялись в некие часто используемые цепочки, сливались в них, и так возникали слова, которые сегодня кажутся едиными и неделимыми.

Остановили процесс дальнейшего слияния соображения удобства: слишком длинными словами пользоваться сложно (хотя немцы так не считают). В зависимости от языка понимание оптимальной длины слова может варьироваться: если в английских текстах средняя длина слова составляет 4,24 буквы, немецких — 5,07 букв, то в русском достигает значения 5,13. Впрочем, немецкий язык может похвастаться самыми длинными существительными.

Как вам, например, слово

Grundstucksverkehrsgenehmigungszustandig-keitsubertragungsverordnung?

Оно означает постановление о передаче обязанностей по сделкам, связанным с земельными участками. А вот

Rindfleischetickettierungsuberwachungsaufgabenubertragungsgesetz —

это закон о передаче обязанностей контроля маркировки говядины. Как шутят немцы: мы люди экономные, зачем нам лишние пробелы?

Замечал не раз: при работе над названием в момент, когда идеи созрели, а «поставщики» предоставили достаточное количество интересных корней, склеивание происходит в голове рефлекторно. И, похоже, в нашем ремесле это частое явление. «Сложенных» торговых наименований не счесть, в том числе в мире большого бизнеса.

Просматриваются три типа сложенных конструкций: слово + слово, слово + слог и слог + слог.

Слово + слово.Facebook (face (лицо) + book (книга)), Volkswagen (Volks (народный) + Wagen (автомобиль)), SunGuard (sun (Солнце) + guard (защитник)), SalesForce (sales (продажи) + force (сила)), Manpower (man (человек) + power (энергия, сила)), MasterCard (master (главный или основной) + card (карта)).