Сергей Малайкин - Одним словом

— Хочешь, чтобы я дрался, Лондон? Купи моей ма новый фургон. Вот такой, — Мики протянул Турку потрепанный глянцевый каталог («Большой куш»).

Цыган здесь применяет синекдоху наоборот, называя «Лондоном» щеголеватого Турка, который действительно пожаловал в табор из Лондона.

Магазины «Океан», «Музыка», «Электроника», школа ораторского искусства «Ораторика», издательство «Наука», фитнес-центр «Физика», брендинговое агентство Identica, пиццерия «Маленькая Италия» — примеры синекдохи наоборот.

Образно говоря, при синекдохе «часть как целое» делается zoom in — наезд и крупный план, выхватывающий и увеличивающий некую особенную, характерную часть. А при синекдохе «целое как часть» включается zoom out, и мы отодвигаемся от объекта, чтобы разглядеть контекст.

Синекдоху «целое как часть» слишком часто огорчают шаблонным подходом. Такие названия, как «Мир Окон», «Электронный Рай», «Континент Мебели», «Планета Суши», «Вселенная Комфорта» и прочие углы мироздания, заполненные товарами народного потребления, — образцы тоскливой синекдохи. Желание показать необъятный ассортимент понятно, но давайте просто представим себе вселенную диванов или континент обоев. А тоска имеет свойство передаваться клиентам.

В мире корпораций синекдоха в наименовании — редкость. Этот прием фокусирует взгляд на отдельной характерной детали, а большой бизнес в стремлении к диверсификации тяготеет к отвлечению и обобщению. Тем не менее подобные названия у «крупняков» иногда встречаются: преимущественно в реальном секторе или в торговых компаниях, продающих осязаемые вещи. Как правило, они сохранились с тех времен, когда бизнес только начинался. Таковы Bed Bath & Beyond — крупная американская розничная компания, предлагающая товары для дома, или Steelcase — старейший производитель офисной мебели и металлической фурнитуры из Мичигана, в свое время наладивший выпуск несгораемых шкафов.

Основной сферой применения синекдохи остается малый бизнес. Еще несколько примеров: рестораны «Сыр», «Бублик» или «Пробка», дизайн-бюро «Линии», магазины «Помидорчик» и «Огурчик» и великое множество иных «синекдотичных» названий. Одни из них указывают на ключевой продукт, другие выражают отношение к покупателю, третьи определяют поставщиков, а все вместе стремятся неформально обозначить свое место в мире бизнеса.

Даже одной детали достаточно, чтобы воображение дорисовало целостный образ.

Творческий подход к делу подчеркивал главный герой советского плутовского романа, основавший компанию с целью заработать миллион. «Я, знаете, не финансист. Я свободный художник и холодный философ» — так он охарактеризовал свое кредо в центральном эпизоде романа, встретившись с обладателем заветного миллиона.

Название его компании было чистой синекдохой. Вы уже догадались, о ком и о чем идет речь?

Ответ

Эпитет в переводе с греческого означает «приложенный». Это образное определение, и оно действительно прилагается к слову, создавая зримый образ.

Оставив за собой туманную громаду крепости, он заскользил вниз по крутому росистому дерну, попал на пепельную тропу между скал, пересек дважды, трижды извивы главной дороги, которая, наконец стряхнув последнюю тень крепости, полилась прямее, вольнее, — и по узорному мосту через высохшую речку Цинциннат вошел в город [11].

Не просто крепость, а «туманная громада крепости». Не какой-то там дерн, а «крутой росистый дерн». Эпитеты будят чувства, дают волю воображению, их сложно игнорировать. Насыщенный эпитетами рекламный текст заставляет пережить ситуацию.

Великая Сушь в скорбном молчании шествует по пыльной земле, беспомощно распластанной под тяжелыми лучами белого равнодушного солнца. Забывший слова негнущийся язык бесполезно льнет к шершаво-наждачному нёбу, а перед полубезумным взором, как наваждение, призрачные потоки и мнимые струи, бирюзовые глубины, в которые не окунуться, и иллюзорные родники, из которых не зачерпнуть…

Поставляем чистую, свежую, прозрачную воду по первому запросу. И никаких иллюзий.

Эпитет полезен в поисках образно-информирующего названия. При этом получаются названия-словосочетания, что естественно. В образовавшейся паре главное слово — существительное, оно называет предмет, а эпитет «отвечает» за образ.

В названиях «Веселый молочник», «Деликатный переезд» или «Добрый сок» так и происходит: существительные указывают на продукт (или профиль деятельности компании), а эпитеты создают образ.

На самом деле все далеко не так прямолинейно: существительное не только называет, а прилагательное не только украшает. Бывает и наоборот. В таких названиях, как «Сладкая идея» (кондитерская) или «Вкусный остров» (супермаркет) прилагательное, формально будучи эпитетом, берет на себя информирующую функцию, а образ создается существительным. Это происходит за счет метафоризации.

Эпитеты нужно отличать от обычных определений, не создающих образ. Например, в словосочетании изысканный французский язык лишь первое прилагательное — эпитет.

Такие названия-словосочетания, как «Южный Крест», American Express или «Норильский никель» не входят в категорию наименований с эпитетами. Южный Крест — это название созвездия, где прилагательное — не эпитет, а указание местоположения. Также существительное «крест» не указывает на деятельность компании. Прилагательное american в словосочетании American Express — не эпитет, а опять-таки указание принадлежности к стране. Слово «никель» в названии «Норильский никель» указывает на деятельность компании, однако прилагательное «норильский» не эпитет.

Столь распространенные в названиях прилагательные объединенный, национальный, резервный, коммерческий, промышленный, индустриальный, народный и так далее, а также указания на географическое положение ( уральский, морской, прибрежный, лесной, российский, горный и тому подобные) — не эпитеты. Но вот в словосочетаниях кавказское гостеприимство, американская улыбка или немецкий порядок слова кавказское, американский и немецкий становятся эпитетами, поскольку создают образ.

Итак, наименование-эпитет — это образно-информирующее название в форме словосочетания, где главное слово называет продукт или указывает на деятельность компании, а эпитет при нем создает нужный образ (бывает и наоборот). Похоже, имена такого рода подходят скорее малому и среднему бизнесу, чем крупному, и скорее продукту, чем компании.

Слово перифраза хоть и греческое, но в переводе не нуждается — это перефразирование, образное иносказательное обозначение объекта при помощи нескольких слов.