Сергей Малайкин - Одним словом

Теперь понятно. Мы ищем слово-идеал, избавленное от негативных оттенков, которые, как случайный диссонанс в прекрасном аккорде, могут свести на нет всю его силу и привлекательность. Нужно очень тщательно исследовать каждый вариант, отсекая все, что содержит неуместные коннотации. Верно?

В рейтинге журнала Advertising Age первое место занимает реклама автомобиля «Фольксваген Жук». Кампания называлась Think Small и проводилась в Штатах в самом конце 50-х годов прошлого века.

Эталоном американской автомобильной мечты пятидесятых был огромный и мощный «Кадиллак Эльдорадо». Американцы любили большие машины! А «Жук» был маленьким и горбатым. Правда, он был дешев и потреблял мало топлива, но кого это волновало в эпоху бурного экономического роста? Да к тому же неказистый «Фольксваген» был детищем Гитлера.

Опросы выявили негативное отношение средних американцев к «Жуку». Немцы планировали продать за год максимум 10 000 машин (что считалось бы невероятным успехом). Рекламой занялось агентство DDB из Нью-Йорка под руководством легендарного копирайтера Билла Бернбаха, и они сотворили кампанию всех времен и народов.

Это была забавная реклама, которая подшучивала над товаром, а местами (о, ужас!) даже едко высмеивала его. Казалось, она просто топит несчастного «Жука» (так оно и было в одном из сюжетов). Однако фактические продажи за тот год превысили плановые в 45 (сорок пять) раз.

Как это случилось? Реклама сыграла на ценностях — тех самых «хочу» и «боюсь» одной аудитории, о которой поначалу мало кто думал.

Ценности, которые «нащупала» реклама DDB, через пару лет воплотились в новой мощной культуре: в моде, литературе или музыке, которую мир слушает и сейчас. Вы уже догадались, о какой аудитории идет речь?

Ответ

Бывают ли имена без недостатков? Жизнь подсказывает, что вряд ли. Тот, кто ходил в детский сад или среднюю школу, знает, что к любому имени или фамилии дети могут быстро придумать созвучное прозвище, порой прилипчивое и обидное. Может быть, проблема в том, что родители в свое время не озаботились брифом [1]на нейминг?

Как однажды пылко заявил своей матери мой маленький племянник Жора: «Ну неужели ты не понимала, что меня в детском саду будут дразнить обжорой?»

Другое дело компании. Некоторые известные имена стоят многие миллионы, если не миллиарды долларов. Идеальны ли они? Есть ли в них негативные коннотации? А давайте отмотаем несколько десятков лет назад и вообразим, что нам принесли эти названия на рассмотрение. Разумеется, об их будущей стоимости мы ничего не знаем. Так что давайте представим себя в роли заказчиков и честно сделаем свою работу — положим перед собой бриф и разберем предложенные исполнителем варианты.

Coca-Cola? В этом варианте три слога из четырех звучат как ко-ко-ко [2]. Но мы не продаем куриный корм, наш продукт — бодрящая газировка. И к чему описательность в названии? Всем и так понятно, что это кола. Мы предлагаем массовый товар, наш цвет — ярко-красный, название должно быть энергичным, жизнерадостным, превосходным, утвердительным, бодрящим, привлекательным. Слышите, сколько букв «р»?

Starbucks? Название в честь старпома с китобойной шхуны из «Моби Дика» будет намекать на крепкий алкоголь и табак, а это совсем не наша история. Слово star банально, очень много похожих названий: Star Track, Star Wars, Starlight Diner, Star Travel… Bucks указывает на финансы, а мы демократичная сеть. Star + bucks — получается, баксы являются нашей путеводной звездой. И к тому же это американский сленг, а мы планируем работать по всему миру. По брифу, название должно отражать ценности нашей целевой аудитории — студентов, любящих музыку, книги и общество друзей. Что, если вы предложите это слово производителям виски?

Lexus? Что-то филологическое. Корень «лекс», как известно, лежит в основе слов лексика, лекция, лексикон, лексема. К тому же это латынь, а у древних римлян не было подобных средств передвижения. Вы взяли за основу мертвый язык, забыв, что у нас принципиально новый и полный жизни продукт. Это хорошее название для онлайн-библиотеки или чего-то исторического, но не для роскошного, мощного внедорожника.

Viagra? С ударением на среднем слоге явственно слышится агро. Связь с Ниагарой, о которой вы рассказали, понятна — но позвольте заметить, что Ниагара шумно и энергично падает, а наших покупателей интересует прямо противоположный эффект.

Любое название имеет плюсы и минусы, как и все на этом свете. «Заминусовать» варианты профессионалу так же просто, как вузовскому преподавателю — найти изъяны в курсовой. Если обсуждение ведется в группе (или, чего доброго, выносится на суд всего коллектива предприятия), то любая презентация гарантированно отправится в корзину.

Важно понять, почему так происходит. Одной из причин может быть прокрастинация — откладывание решения. Выбор вообще штука некомфортная, а выбор имени — дело судьбоносное. Начальник советуется с коллегами или вовсе спускает задачу вниз, перекладывая ответственность на подчиненных. Так начинается игра, кто набросает больше черных шаров.

«Минусование» — способ отсрочить принятие решения. Но тут есть огромный минус, прошу прощения за тавтологию. Обращая внимание на недостатки, заказчик в конце концов устанет и, как излишне привередливая невеста, выберет что-нибудь совершенно неподходящее.

Другой причиной может быть рационализация отказа. Ни один из вариантов действительно не нравится, обижать подрядчика не хочется, а обосновать решение как-то надо.

Впрочем, бывает, что предлагаемое название слишком явно говорит о чем-то отрицательном, а исполнитель этого не замечает — глаз замылился.

Работали мы как-то с одним бизнес-центром. В презентации среди других вариантов названия было слово comma (запятая). Оно мне показалось удачным: короткое, свободное, деловитое, работа с документами, намек на совместную деятельность, community. Сразу напрашивался знак в виде выразительной запятой… чудо, а не вариант. Когда об этом рассказали заказчику, он как-то невесело усмехнулся:

— Ну да. Звонит нашему арендатору кто-нибудь: как дела, ты где? А тот ему: привет, я в коме.

Такие варианты — прокол подрядчика. Название не должно допускать явных негативных прочтений — это профессиональная аксиома. Если в техзадании требуется, чтобы оркестр на свадьбе попадал в ноты, то что-то не так либо с заданием, либо с оркестром.

Кстати, об оркестре. Класс музыканта слышен по первым же тактам. Насколько исполнитель в ладах со словом, ясно из пары-тройки предложений на сайте. Я бы не питал особых иллюзий в отношении партнеров, берущих на себя нелегкий труд «осуществить разработку неймингов» (взято из реальной жизни).