Сергей Малайкин - Одним словом

Вывод такой: требование отсутствия нежелательных ассоциаций не имеет никакого смысла, поскольку такие ассоциации были, есть и будут. Не должно быть негатива, лежащего на поверхности, — но компетентное бюро его и так не допустит. Убираем этот пассаж полностью. Его место займут технические требования, о которых пойдет речь в следующей главе. А пока — задание!

Надеюсь, вам понравился искрометный разбор названий мегакорпораций. Давайте продолжим в том же духе и немного позабавимся с Microsoft, Toyota и Virgin. Аргументированно отклоните эти названия как не соответствующие позиционированию брендов и ценностям их целевых аудиторий.

Не стесняйтесь, всыпьте им по первое число.

Ответ

В разговоре о потребительских ценностях есть тонкий момент. Если речь идет не о товаре, а о самой компании-производителе, то кто целевая аудитория ее названия?

Представим, что открывается фабрика по выпуску молочных продуктов. С товарами все понятно: их можно позиционировать и нацеливать в свои сегменты. Однако нам нужно назвать не диетический йогурт или детский творожок, а саму фабрику. И тут в стройной схеме «ваши цели — их ценности» обнаруживается изъян. «Их» становится слишком много, причем все «они» оказываются очень разными людьми.

Среди покупателей продукции есть дети, подростки, студенты, молодые мамы, одинокие взрослые люди, молодые семьи без детей, командированные, бабушки с внуками, няни с воспитанниками, а еще крупные и мелкие оптовики.

И это не все. Фабрика взаимодействует с сотрудниками (бывшими, потенциальными и действующими), государственными органами, акционерами, инвесторами, поставщиками, конкурентами и представителями СМИ.

Имя фабрики повторяется не только в рекламе или торговом зале. Секретарь в приемной, отвечая на звонки, произносит его сотни раз ежедневно. Оно встречает сотрудников на входе в офис или производственный корпус. Его диктуют по буквам, сообщая по телефону электронную почту. Его произносят в кабинетах чиновников и залах заседаний торговых представителей, в переговорах с иностранными партнерами и банковских офисах. Оно попадает не только на товарную упаковку, но и на бланки, визитные карточки, в презентации, инвойсы и пресс-релизы.

Имя производителя неразумно нацеливать на узкую группу потенциальных потребителей. Идеальное название компании должно быть кратким, нейтральным и по возможности международным. Если бы мне предложили выбрать для упомянутой фабрики один из двух вариантов — «Первая молочная компания» или Unimilk, — я предпочел бы Unimilk. Одним из ключевых мотивов было бы стремление сэкономить время и энергию многих людей, позволив им не писать и не произносить уйму лишних слов на протяжении долгих лет совместной работы.

Вспоминается старый маркетинговый анекдот. Где-то на Диком Западе в салуне встречаются два приятеля-ковбоя. Хлопают друг друга по плечу: как сам, как дела? Один говорит:

— А знаешь, надоело пасти чужой скот. Теперь у меня свое ранчо.

— Ого, молодец, уважаю! И как назвал?

— Да ничего особенного — «Ранчо Джона».

Тут второй признаётся:

— А я ведь тоже недавно купил ранчо.

— Ничего себе! И как ты его назвал?

— Понимаешь, мне хотелось, чтобы название говорило само за себя. И я назвал его «Ранчо Гарри, лучшего ковбоя на всем Западном Побережье».

— Круто! И что ребята говорят? Нравится?

— Да ребятам-то нравится… только вот скотина дохнет, не выдерживает клеймения.

На мой взгляд, требование номер один к корпоративному имени — лаконичность. Краткое название экономит время и силы всех, кто его произносит. Оптимальная длина названия компании — один-четыре слога. Чем короче, тем лучше.

Насколько я мог заметить, если в названии компании больше четырех слогов, люди рефлекторно начинают его сокращать везде, где есть такая возможность. PricewaterhouseCoopers превращается в PwC, British Petroleum укорачивается до BP, «Верность качеству» сокращается до «Верности» и так далее.

Требованием номер два, на мой взгляд, могла бы стать нейтральность корпоративного имени. Неизвестно, в каком контексте будет использовано это название. Представим, что корпорацию «Русь Великая» купили китайские инвесторы, а вышеупомянутая фабрика «Верность Качеству» ведет тяжбу с недовольными покупателями. Поэтому желательно, чтобы название предприятия не накладывало повышенных обязательств и не всплывало в медиапространстве в курьезном контексте.

С этой точки зрения нейминг компании напоминает подбор имени для новорожденного в современной европейской традиции, которая заключается в том, чтобы давать детям имена-обозначения, а не имена-предписания.

Современное европейское имя никак не характеризует носителя — это просто способ окликнуть. Скажем, человек по имени Александр не обязан посвящать свою жизнь службе в армии или полиции на том основании, что его имя означает «защитник». И это отличает нас, например, от индейцев оджибве, дававших детям характеризующие имена, такие как Мэмашкавигабо (Стоящий Твердо), которые предписывали строить свою судьбу определенным образом.

Неизвестно, как сложится жизнь и с кем она сведет, поэтому в современной традиции имя новорожденному дается общепринятое, недлинное, нейтрально-благозвучное.

Наконец, требование номер три в современных условиях — интернациональность. Если сайт компании имеет английскую версию, а ее товар или услуги хотя бы теоретически могут продаваться за границей, лучше позаботиться о том, как название будет произноситься во всем остальном мире.

Давайте придумаем такое название для молочной фабрики. О красоте слова пока забудем. Нужно предложить что-то не чуждое русскому уху и вместе с тем глубинно-общеевропейское (будто бы родом из санскрита), короткое и про молоко. У меня с ходу родилась легкомысленная Milco (Milk + Company, звучит по-нашему). Не годится, очень похоже на швейцарский шоколад. Ваши варианты?

Заимствованные слова с греко-латинскими корнями для европейцев просты и естественны. Например, Lactoproduct (о благозвучии пока не думаем!) хорош тем, что состоит из двух корней иностранного происхождения и поэтому будет понятен в любом уголке Европы. Однако Lactoproduct больше ничем не примечателен, да и длинноват. А как вам Lactoza?

И четвертое требование, которое правильнее назвать пожеланием, поскольку оно трудновыполнимо. Название компаний часто произносится вслух и воспринимается на слух. Домен будут диктовать по телефону, в том числе клиентам, не искушенным в английском (традиционные «и с точкой» и «эс как доллар»). Следует учесть и особенности дикции сотрудников. Поэтому желательно, чтобы название допускало минимум интерпретаций.