Дуглас Хаббард - Как измерить все, что угодно [Оценка стоимости нематериального в бизнесе]

Любопытно, что прикладная информационная экономика предполагает преобразование полезных и имеющих экономический смысл величин (например, ROI) в баллы. Этот процесс происходит следующим образом: отрицательной или нулевой ROI присваивается балл 0, ROI, составляющей от 0,1 до 299 % — балл 1, ROI от 300 до 499 % — 2 и т. д. Иными словами, скромная 5-процентная ROI обозначается таким же баллом, как 200-процентная. В более количественных методах определения приоритетности инвестиционных проектов подобная разница в доходности означала бы, что один проект намного предпочтительнее другого. А здесь два проекта, существенно и очевидно различающихся по доходности инвестиций, попадают в одну категорию. «Чистый эффект» от такой процедуры — «уничтожение» информации.

Того же мнения придерживается специалист по управлению информационными технологиями Барбара Макнарлин. Она проанализировала 25 разных способов оценки преимуществ, в том числе несколько методов взвешенных коэффициентов [48] Barbara McNurlin. Uncovering the Information Technology Payoff. United Communications Group, Rockville, MD, 1992. . Макнарлин охарактеризовала эти методы как бесполезные, причем ни в одном из них не нашла научно-теоретической основы.

Пожалуй, лучше всего это сформулировал Пол Грей, книжный обозреватель «Journal of Information Systems Management». В своей рецензии на книгу «Information Economics: Linking Business Performance to Information Technology» («Информационная экономика: влияние информационной технологии на эффективность компании»), одну из важнейших работ по методу прикладной информационной экономики, Грей написал: «Не обращайте внимания на слово „экономика“ в названии. Все, что в этой книге есть экономического, — это приложение о графиках затрат» [49] Paul Gray. Book review of «Information Economics: Linking Business Performance to Information Technology» // Journal of Information Systems Management, 1989, Fall. . Желая похвалить, Грей на самом деле указал на основной недостаток данного подхода: он не имеет никакого отношения к экономике.

Еще один распространенный вариант метода расчета условных взвешенных коэффициентов называется методом анализа иерархий (analytical hierarchy process, АНР). От других аналогичных методов он отличается в двух отношениях. Во-первых, АНР основан на ряде попарных сравнений, а не на прямом присваивании баллов каким-либо характеристикам. При этом экспертов спрашивают, является ли один критерий «намного более предпочтительным», «чуть более предпочтительным» и т. д. по сравнению с другим, и таким же образом разные варианты выбора сравниваются между собой по одному критерию. Например, возникает вопрос: что предпочтительнее — «стратегические преимущества» нового товара А или «стратегические преимущества» нового товара В? Следом идет другой: что предпочтительнее — «риск, связанный с разработкой» товара А или «риск, связанный с разработкой» товара В? Наконец, требуется найти ответ, что важнее — «стратегические преимущества» или «риск, связанный с разработкой нового товара». Таким образом, сначала эксперты сравнивают проекты по одному критерию, а затем сопоставляются сами критерии. Попарные сравнения не требуют разработки условных шкал, что можно считать преимуществом данного метода. Однако, как ни странно, при использовании АНР результаты сравнений конвертируются в условные баллы.

Второе отличие метода анализа иерархий от других способов расчета условных взвешенных коэффициентов — определение «коэффициента согласованности». Он показывает, насколько ответы не противоречат друг другу. Например, если вы предпочитаете а) возможность получить стратегическое преимущество низкому риску разработки новой продукции и б) низкий риск, связанный с разработкой новой продукции, возможности использовать существующие каналы сбыта, то тогда вы не должны отдавать приоритет возможности использовать существующие каналы сбыта возможности получить стратегическое преимущество. Если таких несоответствий много, то коэффициент согласованности низок. Если ни один ответ не противоречит другому, то коэффициент согласованности равняется 1.

Расчет коэффициента согласованности базируется на одном методе из матричной алгебры — нахождении собственных значений, — применяемом для решения целого ряда математических задач. Поэтому метод АНР нередко называют «теоретически обоснованным», или «математически доказанным». Если бы критерием теоретической обоснованности было просто использование на каком-то этапе математического инструмента (пусть и такого мощного, как нахождение собственных значений матрицы), то тогда доказать правоту новой теории или эффективность нового метода было бы гораздо легче, чем на самом деле. Кто-нибудь нашел бы способ использовать нахождение собственных значений матрицы в астрологии или дифференциальные уравнения в хиромантии. Но ни в том, ни в другом случае ценность самого метода не повысилась бы только потому, что был применен математический прием, доказавший свою эффективность в других условиях.

На самом деле АНР — просто еще один метод расчета взвешенных коэффициентов, особенностью которого является возможность снижения уровня информационного шума за счет выявления противоречащих друг другу ответов. Однако это вряд ли делает его результаты «доказанными», как часто утверждается. Проблема в том, что сравнение таких критериев, как стратегическая согласованность и риск, связанный с разработкой новой продукции, обычно не имеет смысла. Если бы я спросил, что вы предпочитаете — новую машину или деньги, то вы, прежде всего, спросили бы меня, о какой машине и о каких деньгах я говорю. Если бы речь шла о малогабаритном автомобиле среднего класса с пятнадцатилетней историей и миллионе долларов, то вы, наверное, дали бы один ответ, а если бы о новом «роллс-ройсе» и ста долларах, то другой. Тем не менее, по моим наблюдениям, когда группа людей применяет АНР, никто не спрашивает, о какой степени риска разработки новой продукции и о каких объемах затрат идет речь. Как ни странно, они просто дают ответ, как если бы сравнение было очевидно. Такой подход привносит опасность, что одни люди просто представляют себе совсем иные связи между затратами и риском, чем другие, а значит, уровень шума только повышается.

Последний, особенно странный недостаток анализа иерархий — возможность обратного порядка предпочтений [50] A. Stam, A. Silva. Stochastic Judgments in the AHP: The Measurement of Rank Reversal Probabilities // Decision Sciences Journal, 1997, Summer, vol. 28, № 3. . Допустим, вы про-ранжировали с помощью АНР варианты А, B и C так, что самым предпочтительным оказался вариант А. Предположим, что вы откажетесь от варианта С; изменится ли в результате положение вариантов А и В в списке так, что лучшим станет В, а худшим — А? Нелепо, не правда ли? Как ни странно, применение метода анализа иерархий может привести именно к этому.