Дуглас Хаббард - Как измерить все, что угодно [Оценка стоимости нематериального в бизнесе]

Писатель Уильям Гибсон написал несколько романов в жанре научной фантастики, которыми может заслуженно гордиться. Именно он ввел в обращение термин «киберпространство» как прообраз Интернета, пользователи которого не только применяли клавиатуру и мышь, но и запросто «входили» в виртуальную реальность. Кое-кто из его персонажей летал над полями данных, чтобы выявить закономерности, например неэффективность рынка, и быстро на них заработать.

Как и многие другие научные фантасты, в некоторых отношениях Гибсон мыслил совершенно нереалистично. Лично я не вижу особого смысла в том, чтобы летать над полями данных в киберпространстве, хотя, наверное, это и было бы забавно. Думаю, что получаю больше полезной информации и делаю это быстрее с помощью старых добрых поисковиков Google и Yahoo. Но мысль Гибсона о том, что киберпространство не просто хранилище данных, но своего рода зеркало того, что в реальном времени происходит на планете, совсем не далека от истины. Мы действительно в любой момент можем получить доступ к целому океану данных. Даже не летая над ними в киберпространстве, мы можем выявлять закономерности и принимать благодаря этому удачные решения.

Восхваление чудесных возможностей Интернета уже давно стало привычным делом. Но одно направление его использования, похоже, пока недооценивается. Интернет — возможно, самый удивительный инструмент измерения, с которым большинству из нас суждено столкнуться за всю свою жизнь. Совсем несложно с помощью поисковой машины найти научную статью о том, что вы хотите оценить. Но есть и другие аспекты применения Интернета как инструмента измерения, объясняющие, почему Всемирная паутина сегодня быстро становится ответом на вопрос о том, как измерить все, что угодно.

Особого упоминания заслуживают несколько новых веб-технологий. Одна из них — метод сбора данных из самого Интернета, а другая — метод использования Сети для получения сведений от других.

В Интернете содержится масса информации, и она очень быстро меняется. Воспользовавшись обычной поисковой машиной, вы получите список веб-сайтов, но и только. Но предположим, что вместо этого необходимо определить, сколько раз название вашей компании упоминается на некоторых новостных сайтах или активно ли ваша новая продукции обсуждается в блогах. Возможно, вам даже нужно использовать эти данные вместе с другими, существующими в систематизированном виде на других сайтах, например с экономическими показателями, публикуемыми правительственными учреждениями.

Программы-анализаторы («screen-scrapers») позволяют регулярно собирать всю эту информацию, не нанимая для этого специалистов и не заставляя их работать круглосуточно. Президент и основатель сайта www.screen-scraper.comТодд Уилсон говорит: «Есть такие сайты, на которых все меняется каждые 3–4 секунды. Наш инструмент очень подходит для отслеживания изменений, происходящих в Сети со временем». Благодаря таким «экранным шпионам» вы можете сравнить цены на ваши новый и проверенный рынком продукты на сайте www.ebay.com, определить зависимость продаж вашей сети магазинов в разных городах от местной погоды или даже час за часом следить за тем, сколько раз название вашей фирмы находят с помощью различных поисковиков (хотя если вы хотите только получать оповещения о новых записях, а не создаете базу данных, то можете просто подписаться на Google Alerts).

Как показывает поиск в Интернете, существует несколько «мэш-апов» [53] Мэшап (от англ . to mash up — смешивать) — программное приложение, интегрирующее данные из нескольких источников и представляющее его на одной странице. — Примеч. переводчика. , которые собирают данные из многочисленных источников и представляют их в виде, позволяющем взглянуть на них по-новому. Сегодня многие мэшапы наносят сведения о компаниях, недвижимости, движении транспорта и т. п. на карты таких сайтов, как MapQuest или Google Earth. Я обнаружил на сайте www.housingmaps.comмэшап данных Google Earth и данных о недвижимости, который позволяет вам увидеть на карте цены недавно проданных домов. Еще один мэшап на сайте www.socaltech.comпоказывает карту расположения компаний, в которые недавно был вложен венчурный капитал. Сначала может показаться, что эти сайты предназначены для тех, кто хочет купить дом или найти работу в новой компании. Но разве их нельзя использовать при проведении исследований для какой-нибудь строительной компании или при прогнозировании темпов роста новой отрасли? Здесь все зависит только от нашей изобретательности.

Можно представить себе практически неограниченное число комбинаций направлений анализа с созданием мэшапов таких сайтов, как MySpace и (или) YouTube, для оценки культурных тенденций или выявления общественного мнения. EBay дает массу бесплатной информации о поведении покупателей и продавцов и о том, что продается и покупается, при этом существует несколько мощных аналитических инструментов, позволяющих обобщить всю имеющуюся на этом сайте информацию. Реплики и отзывы на отдельные товары, выкладываемые на сайтах Sears, Wal-Mart, Target и Overstock.com, служат источниками бесплатной информации, если только у нас хватит сообразительности ее использовать. Информации столько, что голова может пойти кругом.

Или же, вместо того чтобы добывать в Интернете информацию с помощью «экранных шпионов» и мэшапов, вы можете использовать Всемирную сеть для проведения прямых опросов потребителей, работников и т. д. Существует, например, такая интернет-компания по проведению опросов, как Key Survey ( www.keysurvey.com). Подобные фирмы предлагают услуги по проведению статистического анализа.

Некоторые придерживаются «рационального», или адаптивного, подхода к проведению опросов, когда задаваемые в его ходе вопросы варьируют в зависимости от того, как респонденты ответили на предыдущие задания. Хотя подобные возможности могут быть очень полезными, многие клиенты интернет-служб по проведению опросов находят, что использование таких методов измерения оправдывается уже одним снижением затрат.

Приведем пример. Проведение интернет-опроса фермеров, состоявшего из 40–50 вопросов, обычно обходилось журналу «Farm Journal» в среднем по 4–5 дол. на каждого респондента. Теперь, когда журнал пользуется услугами Key Survey, эти затраты сократились до 25 центов, и у него появилась возможность опрашивать сразу по полмиллиона человек.

Первый уровень — мерить все, что легко поддается измерению. Этот подход не вызывает возражений. Второй — отбросить то, что трудно измеряется, или приписать ему произвольное количественное значение — искусственный, уводящий в сторону путь. Третий уровень — предположить, что все трудноизмеримое не имеет значения. Это страусиная политика. Четвертый этап — сказать, что измеряемое с трудом вообще не существует. Это самоубийство.