Дуглас Хаббард - Как измерить все, что угодно [Оценка стоимости нематериального в бизнесе]

Еще один клиент Key Survey — National Leisure Group (NLG), крупная круизная компания с годовым доходом около 700 млн дол.

Джуллианна Хейл — директор National Leisure Group по человеческим ресурсам и внутренним коммуникациям. сначала она пользовалась услугами Key Survey только для решения задач, стоявших перед отделом человеческих ресурсов, в частности для оценки удовлетворенности сотрудников, результатов работы коучей и эффективности тренингов, но позже она увидела возможность оценить и удовлетворенность туристов. Она говорит: «Работающим в туризме каждый пенни дается с боем. Норма прибыли в нашей отрасли очень низка». В этих условиях было особенно важно определить, насколько положительным является имидж NLG в глазах клиентов. «У нас была масса турагентов, но клиенты редко снова приходили к нам, — объясняет Хейл. — Поэтому мы создали отдел по изучению впечатлений клиентов и начали оценивать их удовлетворенность. Убедить руководство в необходимости таких измерений удалось не сразу. Пришлось выдержать настоящий бой».

Каждые шесть — восемь месяцев Key Survey проводила опросы клиентов, обслуживаемых разными отделами NLG. Желая сэкономить время потребителей, компания старалась делать это эффективно. Хейл вспоминает: «Было несколько вариантов опроса потребителей, но в конце концов утвердили два». Одна группа вопросов автоматически отсылалась по электронной почте сразу после того, как клиент оформил заказ, а вторая — по возвращении из круиза. Хейл говорит: «Мы просто хотели посмотреть, какие результаты получим. На первый вариант опроса отвечали 4–5 % туристов, но на второй — уже 11,5 %». Такой процент отклика считается высоким. Разумно используя простые средства контроля, NLG сравнивает ответы на вопросы типа «Порекомендуете ли вы нас своим друзьям?» до и после того, как клиент побывает в круизе, чтобы определить, повысились ли баллы после путешествия.

Обнаружив, что после круиза удовлетворенность клиентов падает, NLG решила реализовать специальную программу обучения турагентов. Хейл говорит: «Нам нужно было научить их торговать по-новому и предлагать маршруты, более подходящие клиентам». Измерение помогло выявить проблему и уже поэтому оказалось успешным. Теперь компании необходимо оценить эффект реализации новой программы.

Интернет сделал возможным новый динамичный способ проведения измерений, объединяющий мнения по механизму, аналогичному фондовому рынку. Когда экономист говорит, что фондовый рынок «эффективен», он имеет в виду, что постоянно опережать рынок очень трудно. Курс любых акций в любой момент времени может с одинаковой вероятностью как упасть, так и повыситься. Будь это не так, участники рынка только продавали или только покупали бы эти акции до тех пор, пока равновесие не восстановится.

Результатом процесса сбора суждений является прогноз, более точный, чем индивидуальное мнение любого отдельного участника рынка. Преимущество данного процесса по сравнению с опросами общественного мнения заключается в том, что у участников есть стимул к тому, чтобы не только тщательно продумывать все вопросы, но даже (особенно, если на кону большие деньги) приобретать на собственные средства новую информацию об инвестициях, необходимую для анализа. У людей, которые ведут себя нерационально, быстро кончаются деньги, и они уходят с рынка. Именно они и создают «случайный шум», уравновешивая друг друга на крупном рынке, поскольку из-за своей нерациональности обычно либо переоценивают, либо недооценивают акции. А поскольку рынок поощряет активное участие, новости об изменении стоимости компании быстро находят отражение в курсе ее акций.

Именно такой механизм пытаются использовать новые «рынки предсказаний». По данным исследований, они появились еще в начале 1990-х годов, но широкую известность получили только в 2004 г. благодаря знаменитой книге Джеймса Шуровьески «Мудрость толпы. Почему вместе мы умнее, чем поодиночке, и как коллективный разум влияет на бизнес, экономику, общество и государство» [54] Книга выпущена в 2007 г. издательством «Вильямс». — Примеч. редактора. . Благодаря нескольким программным приложениям и открытым веб-сайтам появились «рынки» предсказаний того, кто, например, получит кинопремию «Оскар» за лучшую женскую роль или кто станет кандидатом в президенты от республиканцев. Примеры существующих рынков предсказаний приводятся в таблице 13.1.

Участники рынка предсказаний покупают или продают акции определенного прогноза, например предположения о том, кто будет кандидатом в президенты в США от республиканцев. Если предсказание сбывается, то держатель акции получает определенную сумму, чаще всего 1 дол. Можно сделать ставку на то, что прогноз осуществится, купив акцию «Да», или на то, что он не реализуется, купив акцию «Нет». То есть вы заработаете, если предсказание окажется верным и у вас будет акция «Да» или если предсказание окажется неверным и у вас на руках окажется акция «Нет». Когда решение о том, реализовался ли прогноз, уже принято и выигрыш выплачен, соответствующая акция выбывает из обращения.

Если у вас 100 акций «Да», вы сделали ставку на то, что кандидатом станет определенный человек и он действительно им станет, то вы заработаете 100 дол. Но при покупке этих акций у вас не было никакой уверенности, что ваш прогноз сбудется. За несколько месяцев до объявления кандидата в президенты акция может стоить всего 5 центов; после объявления кандидата ее стоимость возрастает; когда еще один претендент решит баллотироваться в президенты, курс акции несколько уменьшается, а потом подскакивает всякий раз, когда кто-нибудь из кандидатов выбывает из борьбы. Заработать деньги вы можете, просто сохранив акции до самого конца или же продав их в любой момент, когда вам покажется, что рынок их переоценивает.

Но участники рынков предсказаний прогнозируют не только результат выборов, лауреатов премии «Оскар» или нового Американского идола [55] Телевизионный певческий конкурс «American Idol». — Примеч. редактора. . Они могут составить прогноз по любому интересующему вас вопросу, например объединятся ли две конкурирующие компании, какими будут продажи нового продукта, чем закончится какое-нибудь важное судебное разбирательство или даже останется ли данная компания на рынке. На рисунке 13.1 показана цена уже утратившего свою актуальность предсказания «К 2005 г. компания Apple прекратит свое существование», размещенного на веб-сайте Foresight Exchange ( www.ideosphere.com). Прекрати компания Apple свое существование как самостоятельное юридическое лицо к 1 января 2005 г., каждая акция «Да» принесла бы своему владельцу один доллар. Точный смысл прогноза (то есть способ определения, перешла ли компания к другому владельцу, объединилась ли с другой фирмой, была ли реструктурирована в ходе банкротства и т. д.) разъясняется в подробном описании, а также в комментариях судьи — того человека, кому предстояло решить, реализовался ли прогноз. Как мы теперь знаем, Apple отнюдь не ушла с рынка и все обладатели акций «Да» обнаружили, что их акции обесценились. Но люди, которые сделали ставку против этого предсказания, купив акции «Нет», заработали по доллару на каждую акцию. Курс такой акции, как и любой другой ценной бумаги, в разные периоды времени отражал появлявшиеся на рынке новости (график показывает некоторые ключевые события истории Apple, произошедшие до того, как прогноз утратил свою актуальность). Однако, в отличие от курсов других акций, цена акций «Да» легко определялась на основе вероятности того, что компания уйдет с рынка. В январе 1999 г. одна акция «Да» стоила около 30 центов, что означало: по мнению рынка, существовала 30-процентная вероятность ухода Apple с рынка до 1 января 2005 г. В 2004 г. цена одной акции «Да» упала ниже 5 центов, поскольку уже было очевидно, что в начале следующего года Apple все еще останется в бизнесе.