Дуглас Хаббард - Как измерить все, что угодно [Оценка стоимости нематериального в бизнесе]

Это исследование кардинально изменило подход USMC к прогнозированию потребности в топливе. Даже самые опытные специалисты по планированию в области военной логистики сказали, что были поражены его результатами. Каннеман заявил: «Больше всего меня удивила транспортная модель, показавшая, что больше всего топлива сжигается на маршрутах, связанных с материально-техническим обеспечением. Было обнаружено, что водители танков не глушат двигатели, если не уверены, что смогут достать запасные стартеры. Это то, до чего ни один логистик наверняка не додумался бы и за сотню лет». Более «абстрактные выгоды» использования принципа «измерить можно все, что угодно», похоже, очевидны для старшего уорент-офицера 5-го разряда Каннемана: «Топливо стоит денег. Когда мне говорят, что эти данные трудно найти, я отвечаю, что не верю в это. Сколько вам стоят ошибки ваших прогнозов?» С ним согласен Луис Торрес: «Самым большим сюрпризом для меня стало то, что можно сэкономить такие объемы топлива. У нас появились свободные машины, потому что не нужно больше перевозить столько горючего. Для специалиста по логистике это очень важно. Теперь освободившиеся грузовики смогут перевозить боеприпасы».

Как и в случае SDWIS, это пример того, как можно уменьшить объем работы по измерению. Существовало много других величин, которые при ином подходе пришлось бы анализировать более детально, но нам удалось избежать этого. Пример показывает, как много можно сделать, если подойти к измерению практически, по принципу «берись и просто сделай это». Те самые блестящие программисты из рабочей группы, которые заявляли, что никогда не меняют сами масло в своей машине, закатали рукава и полезли под грязный грузовик, чтобы установить на нем счетчик топлива и навигатор GPS. В итоге оценить расход горючего оказалось нетрудно отчасти и потому, что мы никогда не сомневались: это возможно, если команда достаточно изобретательна. Этим наша работа резко отличалась от предыдущего исследования, проведенного Управлением научных исследований ВМС, которое больше походило на обычные консультации по менеджменту: масса сложных для восприятия понятий и идей, никаких измерений и никакой новой информации.

Главное же, что могло бы разубедить сомневающихся в возможности измерения, — это значение проведенных нами измерений для здоровья и безопасности людей. Нам не пришлось рассчитывать для последнего проекта стоимость безопасности, и в частности стоимость безопасности морских пехотинцев (хотя мы и могли это сделать, воспользовавшись подходом готовности платить за блага или другими методами). Но если перевозится меньше горючего, то это означает, что меньше морских пехотинцев могут попасть в засаду или пострадать от заложенных на обочинах дорог бомб. Мне нравится думать, что, грамотно осуществив измерения, я, возможно, спас кому-то жизнь. Я рад, что мне не помешали это сделать чей-то страх и незнание существующих методов измерения.

Мы говорили в этой книге (с рассмотрением конкретных примеров об оценке результатов деятельности, безопасности, риска, рыночных прогнозов, стоимости информации, а также о подходах к определению стоимости здоровья и счастья. Я познакомил вас с основами эмпирических измерений, в том числе с такими понятиями, как случайная выборка, управляемый эксперимент и регрессионный анализ.

Может показаться, что эта книга перенасыщена информацией. Но, как и практически всегда в бизнесе или в жизни, нередко главное — начать с нескольких примеров, решить задачу от начала и до конца и увидеть результаты. Далее я хочу рассказать вам о нескольких возможных проблемах измерения, вам еще не знакомых. Я остановлюсь на них настолько подробно, насколько это необходимо, чтобы научить вас «идти по задаче» измерения от начала до конца.

Процесс решения подобных задач представляет собой стандартную последовательность шагов, хотя я могу и не упоминать здесь каждый этап отдельно. Я объясню, как решается каждая задача, но вам все равно придется выявить свою первоначальную неопределенность и стоимость информации, разложить переменные на составляющие и выбрать подходящий метод измерения. Однако вы получите достаточно информации, чтобы сделать свой первый шаг на этом пути.

Один менеджер, по его словам, член профессиональной ассоциации качества, спросил меня, как измерить качество. Он добавил, что споры об оценке качества постоянно ведутся на ежемесячных собраниях их ассоциации. Мне показалось это странным, поскольку тот, кого иногда называют «отцом качества», Эдвард Деминг, расценивал качество как количество. Этот менеджер, похоже, слышал о Деминге, но не знал, что тот был статистиком. Деминг учил, что если у вас нет плана измерений, значит, нет и программы качества. Для него качество было постоянным соответствием ожиданиям. А несоответствие выявленным ожиданиям — это дефект. Оценка качества в производственном процессе сводилась, по мнению Деминга, к определению частоты возникновения различных дефектов и оценке отклонений от ожидавшейся нормы.

Для понимания концепции измерения качества я считаю точку зрения Деминга абсолютно необходимой, но, возможно, все-таки недостаточной. При всем уважении к Демингу я думаю, что полное определение качества должно включать в себя нечто большее. Ведь товар, произведенный с минимальными затратами, может идеально соответствовать ожиданиям производителя и все же считаться потребителями некачественным. А если потребители не считают продукт качественным, то мнение производителя по этому поводу значения не имеет. Полное представление о качестве любого продукта может дать только опрос потребителей.

Полезно вспомнить и о различии между заявленными и выявленными предпочтениями. Участвуя в опросе, потребители указывают свои предпочтения. Делая (или не делая) покупки, они тоже демонстрируют свои предпочтения. При этом лучшим выражением их мнения о качестве товара является премия, которую они готовы заплатить за это высочайшее качество. Этот «премиум-доход» можно сравнить с сэкономленными расходами на рекламу — ведь обычно люди готовы заплатить больше за товары, считающиеся высококачественными или остромодными даже без той дополнительной рекламы, которая потребовалась бы в ином случае. Качественные товары чаще покупают повторно, и потребители сами делают им хорошую рекламу. Все упомянутое до сих пор поддается, по крайней мере, выявлению путем проведения опроса, а толковый аналитик всегда может рассчитать нечто вроде подразумеваемой ценовой премии на основе покупательского поведения потребителей.