Кьелл Нордстрем - Urban Express [litres]

Эксцентричный австриец по имени Йозеф Шумпетер назвал этот явление временной монополией – моментом во времени, когда нечто воспринимается как столь необыкновенный феномен, что ничто иное не идет с ним в сравнение. В секторе услуг важным ингредиентом для монополии этого типа часто становится дикое знание. Отличная отправная точка для того, чтобы начинать делать деньги. Тут включается машина капитализма. Большинство из нас готовы заплатить чуть больше за нечто уникальное. Дальше – дело техники. Вот и вся суть рыночной экономики. Временная монополия. Примерно то же самое, что субатомная частица в физике.

Безусловно, автор уникального творения получает преимущество не только в мире бизнеса. Это же касается любого писателя или художника. Если максимально обобщить эту идею, можно прийти к заключению, что принцип временной монополии применим к деятельности любого рода. Леди Гага – это временная монополия. И недавний садомазохистский книжный бестселлер «Пятьдесят оттенков серого», естественно, тоже. Монополия с коротким сроком годности, созданная британской писательницей Эрикой Леонард, более известной как Э. Л. Джеймс, сумела проникнуть в фантазии миллионов читателей. Лекарства и книги. Промышленный дизайн и фирменные блюда. Все существует в одних и тех же рамках.

Красота – в глазах смотрящего. Прелестная фраза, обычно звучащая в дискуссиях на тему изобразительного искусства. Как ни странно, она вполне применима и здесь, в контексте разъяснения искусства делать деньги. Временная монополия существует лишь в глазах смотрящего. Это договоренность, возникшая между создателем и наблюдателем. Клиентом. Если мы воспринимаем нечто как уникальное, оно уникально. Для нас. И точка. Любая попытка убедить среднестатистического владельца Harley-Davidson, что Vespa и дешевле, и лучше, скорее всего, будет обречена на провал. Можете попробовать, если хотите. Аргумент о меньшем вреде для окружающей среды, вероятно, тоже не будет воспринят всерьез. Вот поэтому монополия такого рода не нарушает закон. Она существует лишь некоторое время, пока идея или умонастроения не исчерпают себя.

Порой все получается спонтанно. Порой идет по предварительно составленному плану. Но в большинстве случаев никакой ясности здесь нет. В том, как разные компании добиваются монополии, невозможно выявить четкую систему. Их истории успеха кажутся совершенно невероятными. Есть только один общий знаменатель: все они предлагают нечто такое, что воспринимается нами как новинка. Вопрос о том, имеет ли их творение некоторую научную или художественную ценность и привносит ли на самом деле что-то важное в нашу жизнь, в данном случае второстепенен. За рычагами машины капитализма не сидит какой-нибудь эстет. Или, если уж на то пошло, ученый. Австрийский суперхит Red Bull на самом деле не явил миру ничего нового, но и сам энергетический напиток, и его бренд воспринимаются как достаточно своеобычные, и это обеспечивает компании коммерческий успех и временную монополию. Многие потребители согласны заплатить бо́льшую цену именно за этот сладкий газированный напиток, приправленный ароматизаторами и толикой кофеина, невзирая на реальную стоимость его производства и дистрибуции. Мало кто назовет «Пятьдесят оттенков серого» литературным шедевром. Но, как мы все видим, эта книга добилась немыслимого коммерческого успеха. Скоро количество проданных экземпляров достигнет сотни миллионов.

Это то, что называется новаторством. Новой идеей, инновацией. Сами по себе такие инновации не хороши и не плохи. Они просто есть. И в них есть что-то новое. Они неотъемлемая часть нас и нашего любопытства – одного из врожденных аффектов, вечно гонящих нас к горизонту. Спросите любого психиатра или психолога. Мы не можем жить без своего любопытства. Вопросы о том, какое применение найти нашей инновации и можно ли сделать на ней деньги, возникают лишь позднее. Какие-то инновации напрямую или косвенно приведут к созданию временной монополии. Порой мы называем новую идею другими именами. Изобретением. Творением. Разработкой. Но лопата была и будет лопатой. Давайте сойдемся на одном обозначении.

За каждой временной монополией стоит какая-то инновация. Нечто, воспринимаемое нами как новшество. Таким новшеством может стать практически что угодно. Порой это бывает технологическая инновация – новое программное обеспечение, как в случае с Microsoft или SAP. В других случаях инновация появляется в лаборатории и представляет собой химическое соединение – как, например, Viagra – негасимая звезда от компании Pfizer. Порой ею становится дизайнерская вещь – скажем, покорившие мир часы Swatch от Николаса Хайека. Но всегда в основе будет одно. Творчество. Совершенно очевидное или скрытое. Но именно благодаря ему мы почувствуем разницу между этой инновацией и всем, что было раньше.

Инновации – это сырье. Конечно, не то сырье, которое мы обычно себе представляем, но некие строительные блоки, необходимые для создания коммерческой структуры (давайте назовем это так). И, пожалуй, более важного сырья в наши дни не отыскать.

Мир 2020-х гг. – это место, где можно купить практически что угодно. Просто вбейте в поисковик любой товар или услугу, какие только придут в голову. Давайте, придумайте что-нибудь эдакое. Пиявки для медицинского использования. Ищем! На сайте leeches.biz можно заказать несколько Hirudo medicinalis по $8 за штуку. Правда, за пересылку они берут еще $25, но хотя бы не нужно самим устраивать пиявочный инкубатор. Стоматологи-левши всего мира могут вздохнуть с облегчением. Пара нажатий на клавишу – и компания Germed USA Inc. доставит им любые необходимые для работы инструменты. И тут нечему удивляться. Семь миллиардов капиталистов всего мира (минус 25 миллионов из Северной Кореи) должны найти себе какое-то применение. Кроме того, глобализация вывела нас всех на один гигантский базар. Google, Alibaba, eBay и им подобные помогают нам находить друг друга. Но вот инновации до сих пор трудно купить или заказать. Просто они в дефиците. А потому неудивительно, что на большинстве совещаний только и говорят, что о поиске талантов и новых идей.

Весь бизнес строится вокруг дефицитного ресурса – в данном конкретном случае новаторства. И превращается в механизм применения новой идеи в жизни. То, что мы обычно называем компанией, – не что иное, как машина, позволяющая нам представить и продать свою инновацию всему свету. Это продажи. Дистрибуция. Создание вебсайта. Набор персонала. Представительства в разных уголках мира.

Вот это все, а также многое другое мы и называем применением. Компания, по сути, состоит из двух главных компонентов. Это своего рода капиталистическая вариация на тему древних китайских сил инь и ян. Две силы, зависимые друг от друга, но являющие собой полные противоположности. В китайской мифологии инь – это темное женское начало, символизирующее собой землю и Луну. Ян – это светлое мужское начало, которое представляет небо и Солнце. Типично мужское поведение – оттяпать себе то, что посветлее и получше. Но с тех пор, как это разграничение было придумано, прошло очень много лет, так что теперь можно распрощаться с самцовыми претензиями. Вернемся в наши дни. Созидание и применение. Две главнейшие силы в любой предпринимательской деятельности. Светлая, почти прозрачная сила порождения всего нового. Творения. Инноваций. Темная, тяжелая сила, способная развить идею дальше и представить ее миру. В принципе, этим и занимаются компании. Правда, как правило, они обозначают свои действия совершенно иными терминами. Более того, эта терминология будет варьироваться от одной отрасли к другой. Научные исследования и разработки – одно из привычных обозначений для процесса созидания. Продажи, дистрибуция и маркетинг – архетипические понятия из сферы применения. Но в целом вся деятельность компании может быть сведена именно к этим двум функциям.