Диана Койл - Секс, наркотики и экономика. Нетрадиционное введение в экономику

Тем не менее, опыт краха дот-комов означает, что для коммерческого успеха необходим другой бизнес-план. Предприниматели больше не могут рассчитывать на то, что венчурные капиталисты будут финансировать компанию, которая будет несколько лет подряд нести огромные убытки, поскольку эти венчурные капиталисты больше не могут рассчитывать на то, что они быстро получат назад свои деньги, благодаря IPO.

Каким бы странным это теперь ни казалось, но раньше считалось, что ключом к успеху амбициозных дот-комов была потеря огромных средств. Объяснялось это тем, что создание обширной клиентской базы и удержание этих клиентов позволят компании пользоваться преимуществами положения первопроходца. Если вы смогли завоевать покупателей, и они сохранили приверженность вашему бренду, то было практически безразлично, что вы продаёте. Эта стратегия сработала в случае с компанией Amazon, которая год за годом работала в убыток себе для того, чтобы продолжить переход компании от простой продажи книг и стать одним из самых известных Интернет-брендов. Многие предприниматели думали, что они смогут повторить её подвиг.

В результате, инвесторы устали от компаний, которые постоянно теряли деньги, особенно от тех, кто больше всего «преуспел» в этом. И это оказалось неизбежным. В конце концов, насколько велика может быть экономическая выгода от положения первопроходца на интернет-рынке узоров для вязания? Однако всё это не означает, что стратегия «несения больших убытков» была совершенно бессмысленной. Интернет действительно обладает некоторыми специфическими особенностями, которые влияют на экономические основы бизнеса в режиме «онлайн».

Одна из подобных особенностей бизнеса в режиме «онлайн» состоит в том, что в Интернете и в информационном бизнесе в целом постоянные издержки высокие, а предельные издержки (или стоимость изготовления одной дополнительной единицы продукции) — низкие. Дорогостоящим является изготовление первого экземпляра продукции, будь то программное обеспечение, игры в режиме «онлайн» или информационные товары более широкого свойства, такие как лекарства, требующие проведения серьёзных научных исследований, или самолёты, для которых необходим большой объём конструкторских работ. Именно поэтому здесь издержки первичны и требуют больших вложений квалифицированного труда. Однако изготовление последующих единиц продукции обходится очень дёшево или вообще ничего не стоит, как в случае с новыми копиями программ или интернет-книг. Их можно скопировать с помощью компьютеров и других устройств. И это стоит дёшево. Другими словами, с точки зрения предложения для информационного бизнеса характерно увеличение прибыли за счёт экономии на масштабе.

Очевидно, что Интернет — это ещё и сеть, а особенность сетей состоит в том, что в них действует экономия от масштаба со стороны спроса, принадлежащая к внешним сетевым эффектам, о которых мы говорили в предыдущей главе. Многие интернет-компании могут с успехом воспользоваться вариантами тактики, применявшимися в старых сетевых отраслях, таких как телекоммуникационная, и установить технические стандарты, которые станут нормой и помогут, тем самым, удержать клиентов.

Мы уже можем сделать много стратегических выводов для руководителей интернет-компаний. Во-первых, преимущество может быть настоящим, а не разрекламированным, но оно зависит от возможностей установить такие технические стандарты, которые сделают переход клиентов к конкурентам слишком дорогостоящим. Таким образом, компании, разрабатывающие программное обеспечение, и операторы мобильной связи могут разумно тратить деньги, чтобы стать лучшими и крупнейшими (вспомните, как серьёзно относилась компания Мiсrоsоft к вытеснению компании Netscape с её позиции первопроходца в сфере разработки браузеров [10] Браузеры — это программы просмотра интернет-ресурсов (навигаторы), реализуемые обычно как клиенты удалённого сервера. — Прим. ред. !). Но совершенно не обязательно, что подобная стратегия принесёт успех продавцу, работающему в режиме «онлайн», потому что покупатели могут легко перейти из одного «магазина» в другой.

Однако высокие расходы на маркетинг и приобретение клиентов имеют и другие возможные объяснения. Структура информационных отраслей такова, что, работая в больших масштабах, они получают сразу несколько преимуществ. Эти преимущества связаны с важностью таких понятий, как бренд и репутация.

При имеющейся структуре затрат информационных компаний ценовая политика должна во многом отличаться от политики компаний, на которые опирается «старая» экономика. Высокие первоначальные затраты — это необратимые затраты (затраты прошлого периода), т. е. те расходы, которые не обязательно будут возмещены. (Для того чтобы понять причины этого явления, вспомните железнодорожный тоннель под Ла-Маншем, связывающий Великобританию и Францию.) Потребителям безразлично, сколько средств ушло на строительство, и как быстро акционеры вернут свои инвестированные средства. Им важно лишь то, на сколько билет на поезд дороже билета на паром.) Точно так же низкая удельная стоимость [11] Удельная стоимость продукции — это стоимость единицы продукции. — Прим. перев. продукции (или её воспроизведения) означает, что на производственные мощности или потенциальные продажи не накладываются никакие естественные ограничения.

В идеале компании Мiсrоsоft хотелось бы продать копию своего программного обеспечения (Мiсrоsоft Office) каждому человеку на свете. Но возникает вопрос, какую установить цену? Традиционное правило большого пальца (стоимость плюс Х%, где изменения Х определяются характером отрасли) невозможно эффективно использовать, если стоимость очень низкая. Цены надо устанавливать в зависимости от того, насколько покупатель ценит товар. В качестве критерия здесь следует использовать представление о том, что принесёт рынок. В идеале, каждый покупатель должен платить за товар или услугу столько, сколько, по его представлению, они стоят, но на практике ценовая дискриминация носит более приблизительный характер.

Среди существующих вариантов ценовой дискриминации [12] Ценовая дискриминация — это один из способов удержания клиентов в маркетинге. Ценовая дискриминация третьей степени предполагает, что покупатели платят за товар или услугу столько, СКОЛЬКО они в состоянии заплатить (так может осуществляться продажа билетов в театр, продуктов на рынке, продажа с использованием дисконтных карт в супермаркете). Ценовая дискриминация второй степени предполагает предоставление скидок постоянным оптовым клиентам. — Прим. ред. есть следующие: предоставление разных версий компаниям и частным пользователям; назначение разных цен на печатные и электронные версии отчётов; на программное обеспечение на СО и в режиме «онлайн»; рассылка регулярным покупателям одного вида продукции купонов, дающих право на скидки на другую продукцию; продажа одной и той же информации с разными промежутками времени — например, доступ к курсам акций может быть мгновенным или с пятиминутной задержкой; изготовление товара на заказ, как это происходит с обувью компании Nike и компьютерами компании Dеll; и т. д. Компания, торгующая через Интернет, без проблем составит подробную базу данных, которая поможет определить целевую аудиторию покупателей.