Диана Койл - Секс, наркотики и экономика. Нетрадиционное введение в экономику

К сожалению, ситуация с многими информационными товарами осложняется ещё и тем, что люди зачастую не знают их ценность для себя, до тех пор, пока не купят их. Это «товары опыта». Надо прочитать большую часть книги или газеты, просмотреть большую часть кино или запустить программу, прежде чем понять, нравится вам это или нет. Поэтому издатели информации часто предлагают образцы — демонстрационные версии, первые главы, пару бесплатных статей, выдержки из документа. Но поскольку в первые годы существования Интернета доступ к большей части информации был свободный, то до сих пор остались потребность в свободном доступе и стойкое нежелание платить за него. Так, например, среди издателей газет и журналов только самым сильным брендам, таким как Тhe Wall Street Journal или Тhe Economist, удалось установить существенную плату за подписку на получение издания в режиме «онлайн». Многие издания открывают свободный доступ только для отдельных статей. Даже такому популярному автору, как Стивен Кинг, не удалось получить плату от 75 % читателей, скачавших себе первые главы его интернет-книги, поэтому он прекратил свой эксперимент по электронному изданию.

Тот факт, что большинство информационных товаров — это «товары опыта», является, тем не менее, ещё одним поводом для усиления бренда. А это обычно связано с большими вложениями в рекламу и маркетинг. Покупатели с большей готовностью пойдут на риск и потратят деньги на опыт, если они знают, что у компании, предлагающей его, хорошая репутация или, другими словами, хороший имидж бренда. Если многие покупатели разочаровались, то это означает, что репутация погублена.

Большая роль репутации отчасти объясняет, почему не оправдываются прогнозы относительно того, что Интернет устранит таких посредников, как агенты по недвижимости или страховые маклеры. Покупателям нужна поддержка на случай, если сделка не удастся, уверенность в том, что кто-то следит за соблюдением их интересов и готов выслушать их жалобы. Более того, покупатели могут просто утонуть в море имеющейся информации. Специальные программы (bots [13] bot (от robot) — (сетевой) агент-робот, программа, автономно решающая ту или иную задачу; функциональный программный модуль. — Прим. ред. ), исследующие рынок и сравнивающие цены, далеки от совершенства, так как соревнуются с розничными торговцами, которые не хотят облегчить процесс сравнения цен. Иногда проще обратиться к маклеру или посреднику.

Избыток информации означает, что компании должны привлекать и удерживать внимание потребителей. Герберт Саймон, лауреат Нобелевской премии по экономике, давно сформулировал эту проблему следующим образом: «Обилие информации создаёт недостаток внимания» Вот почему самые посещаемые веб-сайты — это поисковые системы, которые плавают в океанах Интернета и вылавливают нужные нам крупицы информации.

По оценкам Школы информационных систем и систем менеджмента университета в Беркли (Калифорния) за один только 1999 год объём предоставленной информации составил 1–2 экзабайта (1 экзабайт равен 1024 петабайт, а 5 экзабайт хватит, чтобы записать сказанные за всю историю человеческого рода слова). Это эквивалентно 250 мегабайт на каждого человека, живущего на Земле (т. е. 250 коротких рассказов, 125 фотографий или 12,5 полностью записанных дискет на человека). В эти данные не включена информация, предоставленная в тот год в цифровом формате, но сохранявшаяся постоянно, такая, например, как электронная почта. В отчёте говорилось, что в тот год было написано 610 млрд. сообщений, для хранения которых понадобилось бы примерно 11285 терабайт, что в тысячу раз превысило бы собрания книг Библиотеки Конгресса США. Но люди всё равно потребляют то же количество информации, что и прежде, так как существуют ограничения связанные со временем и физиологией. Интернет не изменил ни производство, ни потребление информации, но он радикально изменил её передачу и способ доступа.

Кроме того, благодаря Интернету компании получили возможность обеспечивать индивидуальный подход (customize) при взаимодействии со своими перегруженными информацией клиентами. Они могут создать подробную клиентскую базу данных и на её основе направлять ориентированные на конкретного потребителя рекламу и специальные предложения. Хотя, это — просто теория. Похоже, никто не говорил об этом онлайновым распространителям порнографии, которые до сих пор предпочитают рассылать свою рекламу случайным адресатам, если это можно так описать. Или я действительно одна из тех избранных, кому постоянно приходят письма от сети BESTMEGA WEB с предложениями поучаствовать в сенсационном эксперименте MEGA (PLUG INTO А MEGA SENSATIONAL EXPERIENCE). Короче говоря, понятно, почему многие дот-комы и их инвесторы считали разумным тратить так много средств на первоначальную разработку продукции, маркетинг и репутацию. Но где же многие из них оступились?

Иногда они забывали, что расходы могут быть оправданы только быстрым ростом клиентской базы, а, следовательно, и доходов. Ведь на рынке может быть только один первопроходец; медленно растущему второму номеру не следует безрассудно тратить деньги на маркетинговые трюки. Многие совершенно безграмотно использовали такие методы, как выбор целевой аудитории (таргетирование), индивидуальный подход и ценовая дискриминация. Даже среди высокотехнологических компаний немногие знали, как обращаться с имевшимися базами данных и технологиями слежения. Несмотря на все усилия своего менеджмента, они не смогли привлечь пользователей.

Кроме того, многие интернет-компании так и не поняли, что поскольку Интернет — это средство ведения бизнеса, этот бизнес должен быть жизнеспособным. Это канал распространения, который открыл новые возможности для компаний в некоторых сферах бизнеса, однако во многих существующих отраслях он привёл к изменению структуры затрат и доступа к рынку.

Самыми успешными видами интернет-бизнеса стали игры, порнография, программное обеспечение, аукционы и банковские операции. Это практически «невесомая» деятельность — от неё не требуется реальной продукции. В каждом из перечисленных случаев Интернет, уменьшив количество барьеров для вступления на рынок, позволил новым участникам прорваться на рынок, как это произошло в жёстко контролируемой банковской отрасли, несмотря на присутствие там других крупных компаний, например страховых. Кроме того, Интернет способствовал увеличению потенциального рынка, расширив его географию. Таким образом, в этих отраслях возникли замечательные возможности для компаний, как если бы в них произошли серьёзные изменения.

Для других отраслей, таких как издательская деятельность и розничная торговля, которые во многом зависят от каналов распространения, формировавшихся особым образом на протяжении долгого времени, появление Интернета вызвало больше проблем. Новые способы распространения могут просто уничтожить существующие. В Великобритании самого большого успеха в Интернете добилась компания Tesco крупнейший супермаркет. Её службы интернет-заказов и доставки на дом расширились в основном за счёт сетей других супермаркетов, но и благодаря тому, что их услугами воспользовались и постоянные покупатели. На самом деле, многие продавцы пришли к выводу, что Интернет — это лишь ещё один вид контакта с клиентами, который они теперь должны обеспечивать наряду с физическим присутствием, телефонными звонками и заказами по почте. Он совершенно не увеличил спрос на их продукцию. Для многих потребителей покупки в Интернете — это просто другой способ приобретать товары. Это не значит, что они купят больше.