Константин Сонин - Sonin.ru - Уроки экономики

Вот реальный пример. Выбор выглядит так: можно купить абонемент на 10 посещений по 10 долларов за раз, а можно месячный — за 70 долларов. Кто при таком ассортименте купит месячный билет? Очевидно, тот, кто собирается ходить в клуб чаще чем 7 раз в месяц, — только в этом случае средняя цена визита будет меньше 10 долларов. Однако так поступил бы только рациональный потребитель — тот, кто привык не только считать деньги, но и неукоснительно следовать этим расчетам. Изучение же статистики посещений показало, что владелец месячного абонемента вовсе не таков. В среднем он посещает фитнес-клуб 4 раза в месяц, то есть почти вдвое меньше, чем требуется, чтобы месячный абонемент окупался. Деллавинья и Мальмендиер оценивают ежегодные «нерациональные потери» в 600 долларов — существенная сумма для тех, кто тратит на фитнес-клуб около 1000 долларов в год.

Это далеко не единственная «странность» в поведении клиентов спортзала. В среднем те, кто подписал месячный контракт с пролонгацией, прервали его через 2, 3 полного месяца после своего последнего посещения, и обошлось им это в 185 долларов. Удивительно, но месячные контракты, которые прервать легче, продлевали чаще более дешевых годовых. И делали это преимущественно те, кто редко посещал спортзал…

Вряд ли дело в том, что кто-то просто предпочитает потратить побольше денег. Покупая абонемент — например, месячный, человек может пойти на заведомо более рискованный вариант просто для того, чтобы связать самого себя обязательством ходить в фитнес-клуб. Чем больше потери, тем сильнее стимулы идти на тренажеры.

Рационально? Как бы не так: благому намерению препятствует гиперболическое дисконтирование («нарастающее откладывание»). Человеку кажется, что раз он купил сегодня по дешевке поход в тренажерный зал сроком до послезавтра, то выгода у него уже в кармане. Поэтому сегодня, думает он, можно и пропустить, а пойти завтра. Но завтра все просто смещается на один день…

То, что реальные, а не идеальные потребители подвержены гиперболическому дисконтированию, подтверждается результатами облегченного доступа к кредиту по банковским картам. Тридцать лет назад получить кредитную карту, то есть взять деньги взаймы, стало проще, чем когда бы то ни было. Последствия оказались впечатляющими. С 1980 по 2004 год число персональных банкротств выросло с 288 тысяч до полутора миллионов в год, то есть в пять раз. Объяснить такой рост, не отказываясь от предположения о рациональности людей, было бы очень трудно. Компании, выпускающие кредитные карточки, привлекают новых клиентов низкими процентными ставками по долгу в первые месяцы использования карточки. Постепенно ставка, по которой владелец карточки берет деньги в долг, увеличивается. Такой способ привлечения клиентов не имел бы смысла, будь они полностью рациональны. Прочитав условия: сначала три месяца низкой ставки, потом — существенное повышение, они бы не стали на них соглашаться. Или перестали бы пользоваться карточкой через три месяца, потому что выигрыш от низких ставок вначале меньше, чем издержки из-за высоких ставок потом. Однако данные свидетельствуют: в случае снижения ставок держатели кредитных карт увеличивают свои заимствования быстрее, чем снижают их при таком же повышении ставок. То есть ведут себя не рационально, а так, как субъекты с гиперболическим дисконтированием.

Чем отличается человек с гиперболическим дисконтированием от рационального homo economicus? Он все время откладывает тот день, когда он станет тратить меньше. До массового распространения кредитных карт разница между обычными людьми и людьми, готовыми «затянуть покрепче пояс с завтрашнего дня», была невелика, а с расширением доступа к кредиту она стала очень заметной. Анализ реакции американцев на ужесточение закона о персональном банкротстве в 2005 году также подтверждает наличие существенной группы заемщиков такого типа. Рациональный человек никогда не станет увеличивать свои заимствования, если с их ростом наказание за неуплату долга усиливается.

Исследований, показывающих, что экономические субъекты ведут себя нерационально, то есть не всегда выбирают оптимальное решение и не всегда правильно предвидят свои собственные действия, не так уж мало. Нерациональность систематически проявляется и в обращении с кредитными картами, и при покупке недвижимости или акций. Почему же экономисты так часто склонны считать героев своих моделей рациональными?

Предполагая, что все вокруг поступают исключительно разумно, гораздо легче анализировать происходящее. Во-первых, рациональный экономический субъект интересуется прежде всего тем, как за те же Деньги получить побольше, получше и повкуснее. Во-вторых, он правильно предсказывает будущие поступки, как свои, так и других экономических субъектов. Только поняв, как действует такой субъект, homo economicus, можно увидеть «нерациональность» реальных персонажей. Теперь на иррациональности слишком горячих участников онлайновых аукционов или слишком уверенных в способности контролировать себя клиентов фитнес-клубов знающие люди могут заработать.

Посмотрим на один пример. Еще в самом начале существования eBay исследователи Эл Рот и Алекс Окенфелс 5 заметили, что на многих аукционах участники не пользуются возможностью прокси-биддинга, которая позволяет не посещать веб-страничку аукциона каждый раз, когда нужно повысить ставку. Можно просто задать сумму, до которой программа будет торговаться сама. Максимальная ставка — это не обязательно та сумма, которую придется платить. Если, например, текущая цена — 120 долларов, а шаг аукциона — минимальное повышение — 5 долларов, то при максимальной ставке в 190 долларов текущей ценой станет 125. Если больше никто не сделает ставок, платить придется эти 125 долларов. Если кто-то придет и сделает очередной шаг, повысив цену до 130, то прокси автоматически увеличит вашу ставку до 135. И так будет при каждом шаге, пока не будет достигнута ваша максимальная ставка, 190.

Рот и Окенфелс заметили, что значительное число участников ждет буквально последних секунд аукциона, который, как правило, длится 5–10 дней, чтобы сделать ставки. В этом есть парадокс. Если по ходу аукциона потенциальный покупатель ничего не может узнать из ставок своих конкурентов, то нет никакой разницы — назвать ли сразу свою максимальную ставку или торговаться «вручную». Казалось бы, возможность сделать ставку только один раз должна экономить массу времени.

Оказывается, такая стратегия — ждать до последнего — рациональный ответ одной части потенциальных покупателей на нерациональное поведение другой. А именно на действия тех, кто не пользуется прокси-биддингом, а торгуется вручную. Если сделать ставку на последних секундах, эти наивные покупатели просто физически не успевают отреагировать. Им не удается доторговаться до их «потолка», а это, конечно, выгодно тем, кто с ними соперничает.