Елена Егорова - Коммерческая деятельность: конспект лекций

5) увеличение доли рынка.Эта задача ставится в целях снижения издержек на единицу продукции за счет увеличения объемов продаж, что способствует долгосрочному увеличению прибыли в дальнейшей перспективе фирмы. Низкие цены устанавливаются в случае, когда низкие цены способствуют стимуляции роста доли рынка; когда происходит снижение издержек производства за счет приобретенного опыта фирмы; когда установление низкой цены является стратегией борьбы с конкурентами.

Цена товара зависит от уровня потребительского спроса. Показатель, отражающий зависимость уровней цен от текущего спроса, называется кривой спроса. В обычной социальной среде цена и спрос находятся в обратной пропорциональной зависимости. Это означает, что повышение цены на товар снижает уровень спроса на него. Обратная динамика наблюдается в отношении престижных товаров. Некоторые категории покупателей предпочитают приобретать товары высокого качества по высоким ценам.

Кривая спросахарактеризует реакцию покупателей, которые относятся к разным категориям, т. е. определяет их чувствительность к цене. Для проведения анализа кривых спроса фирма может использовать один из трех методов:

1) статистический анализ факторов, влияющих на взаимосвязь цен с объемами продаж. Этот метод является достаточно сложным и требует квалифицированной помощи специалистов;

2) проведение экспериментов с ценами. Этот метод заключается в изменении цен на один и тот же товар и проведении сравнительной оценки результатов объемов продаж;

3) метод опроса покупателей, в процессе которого выясняется степень зависимости количества приобретаемой продукции от уровня цен на нее.

Помимо кривой спроса, для определения чувствительности спроса к ценам на товары существует понятие эластичности спроса.Если спрос на товары меняется даже при незначительном изменении цен, это говорит об эластичности спроса. Если при изменении цен спрос остается почти без изменений, можно говорить о его неэластичности.

Эластичность спроса может снижаться в тех случаях, когда:

1) нет выраженной конкуренции аналогичных товаров;

2) повышение цен не особенно заметно покупателям;

3) покупатели не спешат менять свои предпочтения;

4) повышение цен покупатели связывают с повышением качества товара;

5) повышение цен связано с инфляцией на экономическом рынке.

При эластичности спроса фирме имеет смысл рассмотреть варианты снижения цен, что может способствовать увеличению объемов прибыли.

Эластичность спроса может иметь различное значение для разных размеров и направлений изменения цен, а также для разных временных сроков (краткосрочная и долгосрочная эластичность).

Если максимальная цена товара определяется спросом потребителей, то минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Для того, чтобы фирма имела возможность вести успешную деятельность, цена на товары должна устанавливаться с учетом покрытия всех издержек производства и реализации товара, а также обеспечивала фирме хорошую долю прибыли.

Существуют два вида издержек: постоянные и переменные.

Постоянными издержкамиявляются те затраты, которые не зависят от производственных объемов и объемов реализуемой продукции (оплата энергии, отопления, аренды, зарплата сотрудникам фирмы и другие).

Переменные издержкиотражают затраты, которые связаны с производственным уровнем фирмы.

Полныеиздержки представляют собой совокупность постоянных и переменных издержек фирмы.

Средниеиздержки – это издержки на единицу продукции. Средние издержки определяются при помощи деления величины полных издержек на объем произведенной продукции.

Чтобы правильно установить цены на товары, необходимо изучить влияние объемов производства на величину издержек.

Изучив влияние издержек и потребительского спроса на политику ценообразования, необходимо также предусмотреть цены, затраты и возможные реакции конкурирующих фирм. При аналогичных торговых предложениях фирмы с основными конкурентами, цены устанавливаются примерно одного уровня. В том случае, когда товар фирмы отвечает более высокому качеству, чем конкурирующий товар, цена устанавливается на более высоком уровене. Следует не забывать о возможной реакции конкурентов в ответ на действия фирмы и находиться в состоянии готовности в любой момент изменить цены.

При выборе метода ценообразования необходимо учитывать три основных фактора, к которым относятся: спрос потребителей, показатели издержек и ценообразовательная политика конкурентов. В соответствии с этими факторами определяются три уровня ценового предела. Нижний уровень ценового предела составляют издержки, средний уровень определяют цены конкурентов, а высокий уровень ценового предела составляют мнения покупателей о товаре. Для того, чтобы выбрать правильный метод ценообразования, необходимо учитывать хотя бы один из факторов.

Самым простым методом ценообразования является метод начисления надбавки к издержкам производства на единицу продукции. Этот метод используется по следующим причинам: величину издержек рассчитать намного легче, чем произвести оценку потребительского спроса; фирмы, использующие этот метод, установят примерно одинаковый уровень цен, что уменьшит конкуренцию; применение этого метода является взаимовыгодным для покупателей и продавцов.

К распространенному методу образования цен относится метод расчета цены, который основан на соблюдении уровня прибыльности вложенных в дело капиталов. Целью этого метода является постановка цели, при которой объемы прибыли обеспечивают возможность возвращения инвестиций.

К методам расчета цены относится метод, при котором используется восприятие ценности товара покупателями. Для формирования представления покупателей о ценности товара с положительной стороны используются рекламные акции, презентации и другие мероприятия по продвижению товара.

При использовании метода установки цены на основе реальной ценности товара на товар высокого качества может устанавливаться низкая цена. Этот метод позволяет привлекать к продукции внимание большего количества покупателей, которые оценят доступные цены и хорошее качество товаров. Кроме того, применение этого метода благоприятно отражается на деятельности фирмы в виде сокращения производственных издержек при сохранении качества продукции.

Установить цену на товары можно на основе использования текущего уровня цен конкурентов. Фирмы, которые занимаются производством и реализацией аналогичной продукции, назначают примерно одинаковые цены на товары. В дальнейшем фирмы могут изменять установленные цены в зависимости от изменения цен конкурентов, назначать надбавки или скидки.