Альфред Маршалл - Принципы экономической науки

Некоторые виды товаров легко находят сбыт, на них имеется устойчивый спрос, и их всегда можно без опаски производить про запас. Но именно по этой причине конкуренция снижает цены на них "очень точно" и не допускает сколько-нибудь значительного превышения цен над прямыми издержками их производства. Иногда задачи их изготовления и сбыта могут решаться почти автоматически, в результате чего требуются очень малые отчисления на управленческие и сбытовые затраты. Но на практике нередки случаи, когда указанные начисления на такие товары производятся еще в меньшем размере, чем надлежало бы начислять на их долю, и их используют в качестве средства установления и поддержания какого-либо делового контакта, способного облегчить сбыт других категорий товаров, производство которых нельзя так просто свести к рутине, поскольку они не являются объектом такой острой конкуренции. Фабриканты, особенно в отраслях, связанных с производством мебели и готового платья, а также розничные торговцы почти любыми товарами часто считают выгодным использовать некоторые из своих товаров в целях рекламы других и делать на первые меньшие, а на вторые большие начисления, чем те, которые соответствовали бы их фактической доле в дополнительных издержках. К первой группе они относят товары столь стандартные и столь широко потребляемые, что почти все покупатели хорошо знают им цену, а ко второй категории — товары, приобретая которые покупатели думают больше о том, чтобы удовлетворить свою прихоть, чем о том, чтобы купить по самой дешевой цене.

Все такого рода трудности еще более увеличиваются вследствие неустойчивости цены предложения, возникающей всякий раз, когда действие тенденции к возрастающей отдаче проявляется сильно. Мы видели, что для выявления нормальной цены предложения в подобных случаях приходится выбирать в качестве представительной такую фирму, которая управляется людьми с нормальными способностями и получает свою надлежащую долю в экономии - внутренней и внешней, — проистекающей из организации производства, причем эта экономия, хотя и колеблется в зависимости от фортуны того или иного предприятия, обычно возрастает по мере увеличения масштабов совокупного производства. Вот почему очевидно, что, когда промышленник выпускает товар, увеличение производства которого легко может обеспечить ему значительный рост внутренней экономии, он сочтет целесообразным пойти на большие жертвы, чтобы развернуть продажу этого товара на новом рынке.

Если наш промышленник располагает крупным капиталом, а указанный товар пользуется широким спросом, его затраты на достижение этой цели могут оказаться очень большими и даже превысить прямые издержки на само производство; в том весьма вероятном случае, когда он одновременно продвигает на рынок сразу несколько товаров, можно лишь гадать, какую долю его расходов следует отнести на счет сбыта каждого из этих товаров в текущем году, а какая их доля приходится на деловые контакты, которые он стремится установить с целью обеспечить своим товарам сбыт в будущем.

В действительности, когда производство некоего товара в такой мере отвечает закону возрастающей отдачи, что приносит очень большую выгоду крупным производителям, оно может почти целиком попасть в руки нескольких крупных фирм; в этом случае нормальную предельную цену предложения невозможно вывести на основе метода, изложенного в конце предыдущего параграфа, так как данный метод предполагает существование множества конкурентов, владеющих предприятиями самых различных размеров, причем одни из них молодые, а другие - старые, одни находятся в восходящей фазе своего развития, а другие - в нисходящей. Производство такого товара фактически в большой степени принимает характер монополии, а на его цену настолько сильно воздействуют перипетии борьбы между конкурирующими производителями, каждый из которых упорно добивается расширения своего рынка сбыта, что она едва ли способна удержаться на подлинно нормальном уровне.

Экономический прогресс постоянно открывает новые возможности для сбыта товаров на далекие расстояния:

он не только снижает транспортные издержки, но, что часто еще важнее, позволяет устанавливать контакты производителям и потребителям, разделенным далекими расстояниями. Все же преимущества производителя, находящегося на месте потребления, во многих отраслях очень велики, они нередко дают ему возможность сохранить свои позиции в борьбе с конкурентами из далеких мест, чьи методы производства экономичнее. Он в состоянии в собственной округе продавать свои товары так же дешево, как и они, потому что, хотя издержки производства у него выше, чем у них, он избегает значительных сбытовых затрат, которые вынуждены производить его конкуренты. Но время оказывается на стороне более экономических методов производства; если он сам или какой-то новый предприниматель не внедрит у себя методы, применяемые его далекими конкурентами, последние постепенно укрепятся на его рынке.

Нам остается более обстоятельно выяснить, в каком отношении находится страхование предприятия от риска к цене предложения на отдельный производимый им товар.

§ 3. Фабрикант и торговец обычно страхуются от ущерба, приносимого пожаром или морскими авариями, а их страховые взносы входят в состав общих издержек, часть которых следует присоединить к основным издержкам, с тем чтобы можно было определить общую себестоимость их товаров. Но нет никакой возможности застраховаться от громадного большинства видов предпринимательского риска.

Даже в отношении убытков от пожаров и катастроф на море страховым компаниям приходится учитывать возможность небрежности в соблюдении установленных правил, а также обман, поэтому они вынуждены независимо от собственных издержек и прибылей устанавливать значительно более высокие страховые взносы, чем требует подлинный эквивалент риска, связанного с эксплуатацией зданий или судов, принадлежащих тем, кто хорошо справляется со своим делом. Однако ущерб от пожаров или катастроф на море, когда они вообще возникают, может оказаться таким громадным, что дополнительные эти издержки считаются вполне оправданными отчасти по чисто торговым соображениям, но главным образом потому, что общая полезность увеличения богатства возрастает пропорционально меньше увеличению его количества. Но большая часть предпринимательского риска настолько неразрывно связана с общим управлением предприятием, что принявшая этот риск на себя страховая компания фактически принимает на себя ответственность за предприятие, а в результате всякая фирма должна относиться к риску так, как если бы она действовала в качестве страховой конторы для самой себя. Платежи, которые она производит по этой статье, составляют часть ее общих издержек, а какую-то их долю надлежит присовокупить к основным издержкам на производство ее продуктов.