Вадим Радаев - Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

В связи с этим настойчивые требования обеспечить российским фермерам и другим мелким отечественным сельхозпроизводителям доступ в розничные сети проистекает из непонимания современных торговых технологий. Многие мелкие поставщики, повторим, в принципе не могут выполнить функциональные требования розничных сетей: большие объёмы и бесперебойность поставок (причём в течение всего года, а не отдельного сезона), стандартное качество продукции, надлежащие условия хранения и транспортировки, качество фасовки и упаковки [70]. Таким образом, речь идёт не столько об экономических барьерах входа в торговую сеть, сколько о технологических несоответствиях. Это подтверждает следующее экспертное заключение:

Этим сети и отличаются, что они, собственно, не могут работать с мелкими поставщиками… Потому что сетям нужны стабильность поставок и большой объём поставок, а мелкие поставщики, ради которых весь этот закон [№ 381-ФЗ. — В. Р.] и начинался, они не могут этого обеспечить. Поэтому — по природе своей — сети не могут работать с мелкими поставщиками (представитель ассоциации потребителей, Москва, 2009).

Когда говорят о «грабительских бонусах», имеют в виду не только дополнительное перераспределение добавленной стоимости, но и то, что бонусные платежи не до конца понятны и несправедливы. Их упрекают в «непрозрачности», но в данном случае имеются в виду не скрытые коррупционные процессы (бонусные платежи как раз формализованы, выведены из «тени»), а относительная закрытость для понимания характера платежей и их экономических следствий. Что же касается несправедливости, то под вопрос ставится не размер, а сам принцип взимания таких платежей.

Это выводит нас на более общий вопрос: в какой степени вообще обоснованы дополнительные договорные условия, возникающие при заключении вертикальных соглашений? Ответ заключается в том, что деятельность ритейлера не сводится к техническим актам закупки и последующей реализации товара. Ритейлеры также предоставляют услуги и в возрастающей мере торгуют именно этими услугами.

Розничные компании производят два типа результатов: продаваемые явным образом товары и услуги и набор распределительных услуг, которые неявно сопровождают каждую операцию в розничной торговле [Betancourt 2004: 9].

К числу услуг, оказываемых домохозяйствам розничной торговлей, помимо продажи товара как таковой и снижения цен вследствие экономии от масштаба, относятся широта и глубина товарного ассортимента; гарантии наличия товара в нужное время и в требуемом виде; предоставление информации о товарах; удобство месторасположения и благоустроенность магазина [Ibid.: 8]. Все услуги вариативны и предполагают дополнительные издержки ритейлера, способствующие, в свою очередь, экономии издержек домохозяйств — денежных, временных, психологических, — позволяя не ездить и не ждать лишнее время, не искать товар и не напрягаться при его приобретении. Заметим, что некоторыми из этих услуг потребитель может воспользоваться, и ничего не покупая (например, просто для ознакомления с товарным ассортиментом и сравнения полезных характеристик тех или иных продуктов).

Важно, что услуги оказываются розничными сетями не только конечному потребителю, но и поставщику. К таким услугам, связанным с прямыми или альтернативными издержками для ритейлера, следует отнести: предоставление информации о продажах того или иного товара (своего или конкурентов); продвижение его новых видов; более выгодное с точки зрения продаж размещение продукции на полках; расширение товарного ассортимента того или иного производителя.

Чётко отделить приобретение товара у поставщика и предоставление услуг поставщику, а следовательно, провести разграничительную черту между основными и дополнительными контрактными условиями объективно непросто, ибо услуги зачастую привязаны к акту закупки товара и кажутся его неотъемлемыми элементами. Однако даже если определённая услуга розничной торговли не может не осуществляться (например, товар должен быть выставлен на полку магазина), её необходимо отделить от самой продажи товара в силу вариативности (закупленный по одной и той же цене товар может выставляться по-разному и на разных полках).

Должен ли поставщик за это платить? Помимо общих рассуждений о том, что всё стоит денег, ритейлеры аргументируют это так: «Когда вы приходите в театр, вас не удивляет, что за билет в первый ряд партера нужно заплатить существенно больше, чем за места в бельэтаже. В магазине предлагается сходный порядок».

По результатам нашего количественного анализа мы столкнулись с тем, что многие дополнительные договорные условия чаще применяются в отношениях с крупными, нежели с мелкими поставщиками. В качественных интервью этот статистический факт получает очень важную специфическую интерпретацию, проблема разворачивается самым неожиданным образом. Напомним, что в публичной полемике поставщики активно жаловались на «входные билеты» и ретробонусы. Ритейлеры же настойчиво утверждали, что в этих платежах они не сильно заинтересованы, «ничего не навязывают», напротив, «им сами предлагают». А с мелких поставщиков они и так подобных платежей не берут, благополучно ограничиваясь инструментом ценовых скидок.

В чьих же экономических интересах тогда применение таких платежей в первую очередь? По результатам качественных интервью можно утверждать, что бонусные платежи в большей степени нужны крупным поставщикам брендированной продукции и являются их важным конкурентным преимуществом, помогая выставлять дополнительные условия по широте ассортимента, месту на полках и т. п., и тем самым успешнее продвигать свой товар. Таким способом крупные поставщики вытесняют своих более мелких конкурентов [Канунников 2006; Келли 2008]. Бонусные платежи, например, в отличие от ценовых скидок, дают возможность поставщикам настаивать на каких-то своих специальных условиях. А плата за приращение объёма, вносимая по итогам реализации, нередко оказывается выгоднее ценовой скидки, которую нужно предоставлять немедленно. Поэтому поставщики явно заинтересованы именно в ретроспективных премиях или скидках, ведь размер дополнительного эффекта при заключении договора ещё не ясен, и эффективное соглашение о распределении добавленной стоимости не может быть заключено. Получается, что при отсутствии такого инструмента поставщик должен брать на себя дополнительные риски, главным образом, снижая закупочную цену, что может себя не оправдать впоследствии. Розничным сетям, конечно, это тоже выгодно: контрагентов становится меньше, а предлагаемые ими условия — лучше. Но всё же с пресловутыми платежами дело оказывается не таким однозначным.