Вадим Радаев - Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Если мы отменим бонусы за продвижение товара, это просто уведёт платежи в тёмную; это будут делать, будут давать взятки тем, кто раскладывает товар. Вот и всё (представитель ассоциации потребителей, Москва, 2009).

Как будут при этом соблюдаться интересы потребителя? Либо он столкнётся с повышением цены, либо получит сокращающийся товарный ассортимент. Лишившись инструментов гибкости, розничные сети, чтобы избежать дополнительных рисков, будут брать наиболее проверенные, самые ходовые товары и отклонять новинки. И вместо расширения предложения потребитель получит обратный результат — сокращение ассортимента товаров [Радаев, Котельникова, Маркин 2009].

Основной вопрос, вокруг которого ломаются копья, — это обеспечение эффективного и (или) справедливого баланса рыночной власти в цепи поставок. Решения этого вопроса, как правило, базируются на устойчивых стереотипах. Главный из них заключается в своего рода презумпции доминирования розничных сетей, которые используют своё положение (в том числе злоупотребляя им) для перераспределения в свою пользу добавленной стоимости от производителей и посредников. Вдобавок считается, что розничные сети путём чрезвычайного ужесточения требований к договору поставки ограничивают доступ мелких отечественных поставщиков к магазинным полкам.

Особо сильные страсти разгорелись вокруг бонусных платежей. При этом зачастую проявляется серьёзное непонимание экономического смысла этих платежей. Так, размещение товара на полке (в том числе на лучших местах) рассматривается чуть ли не как технический элемент процесса продажи, а не как услуга розничной сети по предоставлению ограниченного ресурса, за который она вправе взимать дополнительную плату. Входные билеты расцениваются почти исключительно как дополнительный налог или хищнические поборы со стороны розничных сетей, но не как инструмент более эффективного использования дефицитных торговых площадей.

Во взимании платы за ввод новых товаров видится лишь простое перекладывание риска на поставщика (что действительно имеет место), но не усматривается механизм рационального отбора многочисленных новинок в условиях асимметрии информации. А ретробонусы понимаются преимущественно как средство изъятия части прибыли у поставщиков, осуществляемое исключительно в интересах сетей, в то время как в бонусах заключены интересы крупных поставщиков, которые с их помощью пытаются вытеснить своих более мелких конкурентов; торговые же сети вполне готовы довольствоваться более простыми инструментами в виде ценовых скидок.

Если корень зла таится не в бонусных платежах, то как же поддержать отечественного сельхозпроизводителя, не прибегая к прямым дотациям, которые редко оказываются эффективными? Важный фактор, закрывающий мелкому товаропроизводителю вход на рынок, — многочисленные бюрократические процедуры, требования Роспотребнадзора и других проверяющих органов. И прежде всего нужно снижать административные издержки входа на рынок, связанные с сертификацией продукции и получением разного рода разрешений.

Чтобы действительно помочь мелким поставщикам, следует также создавать каналы реализации продукции мелких производителей, альтернативные розничным сетям. Важным способом снижения издержек входа на рынок для мелких производителей, которые не в состоянии доставить товар до конечного потребителя, является воссоздание организаций потребительской кооперации с возможным предоставлением льготных условий кредитования и другими формами прямой и косвенной государственной поддержки.

Речь идёт также о прямой доставке сельхозпродукции потребителю через организацию розничных рынков, ярмарок выходного дня, передвижной торговли. Не случайно в период финансового кризиса московское правительство, например, заморозило программу ликвидации розничных рынков. Для успешного развития потребительской кооперации, в свою очередь, требуется строительство производственной инфраструктуры, связанной с хранением и первичной переработкой продукции, которая остаётся недоразвитой с советских времён. Поскольку такая инфраструктура вряд ли может возникнуть на чисто рыночных основаниях при нынешней стоимости заёмных средств или, тем более, путём объединения мелких производителей, не имеющих для этого достаточных ресурсов, именно здесь государство могло бы оказать принципиальную помощь.

В итоге возникнет своего рода двухсекторная экономика, в которой мелкие локальные производители будут работать через потребительскую кооперацию и внемагазинные формы торговли, а крупные поставщики в большей степени, чем сейчас, — с розничными сетями.

Партнёры по рыночному обмену из смежных организационных полей испытывают на себе немалое влияние отношений, которые складываются между прямыми конкурентами в одном организационном поле. Наблюдение за поведением конкурентов помогает лучше понять рыночную ситуацию и выбрать более эффективную стратегию взаимоотношений с партнёрами по обмену. Не только потребители являются своего рода зеркалом, в котором производители видят друг друга [Уайт 2010]. Конкуренты — это ещё одно зеркало, где отражаются отношения с покупателями или продавцами. Именно к взаимодействиям между конкурентами (в одном случае между ритейлерами, в другом между поставщиками) мы и обратимся в данной главе.

Многие экономисты и социологи, рассматривая конкуренцию и социальные связи, по-прежнему исходят из концепции «враждебных миров» [Zelizer 2005] [72]. Этот взгляд мы и собираемся поставить под сомнение, рассмотрев несколько исследовательских вопросов. Действительно ли конкуренты, вопреки обыденным представлениям, не только координируют свою деятельность на рынке, но и вступают в отношения непосредственной кооперации? В каких формах осуществляются эта координация и кооперация, если они имеют место? Какие факторы определяют степень распространения и интенсивность социальных связей между конкурентами? Влияют ли уровень конкуренции и давление со стороны участников рынка, обладающих большей рыночной властью, на силу социальных связей и степень укоренённости совершаемых действий? При каких условиях эти связи воспроизводятся и получают дальнейшее развитие? Цель данной главы — попытаться ответить на эти вопросы, используя полученные нами эмпирические данные.

Наша первая задача, таким образом, показать, что социальные связи широко распространены не только между партнёрами по рыночному обмену в цепи поставок, но также и между прямыми конкурентами. В предшествующих экономико-социологических работах основное внимание уделялось социальному измерению экономических трансакций [Larson 1992], то есть объектом исследования выступали вертикальные связи между продавцами и покупателями в цепи поставок [Uzzi 1997; Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007; Уци 2007]. Мы же сконцентрируемся на горизонтальных связях между фирмами, оперирующими в одних и тех же сегментах рынка и не заключающими сделок между собой. Добавим, что нас интересуют именно отношения между прямыми конкурентами, а не так называемые параллельные отношения между неконкурирующими фирмами в одном сегменте рынка [Zuckerman, Sgourev 2006].