Вадим Радаев - Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

С этой точки зрения, представленные в нашей классификации типы социальных связей выражают разные степени, или разные градации укоренённости. В результате мы получаем своего рода лестницу, каждая последующая ступень которой ведёт к установлению более сильной социальной связи и тем самым к более высокому уровню социальной укоренённости совершаемых действий. Первый уровень (взаимный мониторинг действий конкурентов) означает, что фирмы, собирая рыночные сигналы, начинают строить социальные связи как альтернативу атомизированным действиям. Но эти связи ещё имеют безличный характер.

Продвигаясь на второй уровень (взаимный обмен информацией), фирмы переходят от простого наблюдения к непосредственным связям с представителями своих конкурентов. Здесь наблюдается персонализация социальных связей и возникновение социальных сетей.

Выход на третий уровень (неформальные договорённости, или конвенции координации) предполагает институционализацию сетевых связей, которые выходят за рамки личных контактов между менеджерами.

Наконец, достигая четвёртого уровня (формальные соглашения), конкуренты формализуют институциональные межорганизационные связи (inter-organizational attachments) [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. Это восхождение, сопровождаемое прогрессирующим усилением социальных связей, отражено на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Уровни социальных связей между конкурентами

Ещё раз отметим, что первая форма взаимодействия участников рынка представляет собой «простую» координацию и находится на самом низком уровне, фиксируя наиболее слабую степень социальной укоренённости. Вторая и третья формы знаменуют переход от координации к кооперации, а четвёртая форма представляет ее наиболее высокий уровень и символизирует наиболее сильную степень укоренённости. Установление этих градаций позволит нам в дальнейшем определять интенсивность социальных связей как индикатор степени укоренённости рыночных действий.

Осталось сказать, что в данной работе мы не собираемся изучать, генерируют ли социальные связи дополнительные экономические выгоды для взаимодействующих сторон. Мы, скорее, хотели бы объяснить возникновение и интенсивность самих социальных связей. Даже те, кто верят в их повсеместность, вынуждены признать, что характер социальных связей в сильной степени зависит от конкретных условий [Пауэлл, Смит-Дорр 2004; Smith-Doerr, Powell 2005: 393]. И наряду с выявлением степени распространённости и интенсивности социальных связей необходимо определить факторы, которые формируют специфические контексты и оказывают воздействие на стимулы, побуждающие участников рынков к координации и кооперации действий.

Итак, мы хотим определить, в какой степени распространены и интенсивны социальные связи между конкурентами и чем они предположительно обусловлены. В связи с этим нами выдвинут ряд гипотез. Первые две из них включают предположения о наличии или отсутствии и о степени распространённости социальных связей между конкурентами, а также о соотношении между формальными и неформальными, слабыми и сильными социальными связями. Первая гипотеза базируется на представлении о распространённости социальных связей и, следовательно, об укоренённости хозяйственных действий как переменных величинах [DiMaggio, Louch 1998: 619–620; Uzzi 1999: 488].

Н6.1. Социальные связи между конкурентами имеют важное значение, но степень их распространения и интенсивность для разных групп компаний вариативна. Рынок демонстрирует различные комбинации атомизированных и социально укоренённых действий.

Формулируя вторую гипотезу, мы исходим из того, что развитие более сильных связей происходит, как правило, на основе слабых связей. Это может быть объяснено с помощью гипотезы о конкурентной укоренённости (competitive embeddedness), в соответствии с которой прошлый опыт конкурентной борьбы способствует лучшему знанию друг друга и формированию элементов доверия, которые в свою очередь (хотя, конечно, не во всех случаях) повышают вероятность сотрудничества [Trapido 2007]. Формирование более интенсивных социальных связей требует определённого времени.

Н6.2. Неформальные связи между конкурентами распространены в большей степени, чем формальные, а более слабые социальные связи встречаются чаще, чем сильные связи. В то же время слабые социальные связи являются основой для возникновения более сильных связей, отражающих более высокую степень укоренённости действий участников рынка.

Остальные гипотезы концентрируют внимание на основных факторах, с помощью которых можно объяснить применение тех или иных форм социальной координации и кооперации. Общая идея заключается в том, что вопреки уже упоминавшейся концепции «враждебных миров», усиление давления рынка на его участников приводит не к разрушению, а наоборот, к установлению и укреплению социальных связей между ними. При этом фирмы, находящиеся в большей ресурсной зависимости и более слабой позиции с точки зрения асимметричных отношений власти, в большей степени полагаются на внешнюю помощь, и в частности, прибегают к установлению межфирменной социальных связей. А фирмы, находящиеся в более сильной властной позиции, более склонны к безличным трансакционным взаимодействиям (transactional approach), нежели к установлению социальных отношений (relational approach) [Baker 1990]. Таким образом, экономически слабая сторона относительно больше тяготеет к социальным связям.

Прежде всего указанная логика предлагается в отношении уровня конкуренции. Мы исходим из того, что растущая конкуренция заставляет участников рынка предпринимать дополнительные усилия по координации действий со своими конкурентами, с тем чтобы обеспечить относительную стабильность собственной рыночной ниши. Это в целом соответствует выводам теории игр, где конкурентное давление повышает стимулы к установлению кооперативного равновесия [Axelrod 1984; Green, Fox 2007]. Подтверждение находится и в исследованиях, показывающих, что межфирменные воздействия значительнее для структурно эквивалентных фирм, которые сталкиваются с более высоким уровнем конкуренции [Bothner 2003]. Наша третья гипотеза такова:

Н6.3. Развитие социальных связей находится в прямой зависимости с уровнем конкуренции в соответствующем сегменте рынка.

Далее, мы склонны предположить, что на возникновение социальных связей фирмы способна повлиять властная асимметрия на рынке. Так, чем выше барьеры входа на рынок и сильнее давление со стороны контрагентов по цепи поставок, тем устойчивее должны быть стимулы к установлению социальных связей с конкурентами, которые, предположительно, находятся в такой же ситуации. Вновь вопреки логике концепции «враждебных миров» рыночное давление со стороны партнёров по обмену при заключении и исполнении договоров поставки стимулирует социальную координацию действий и кооперацию между конкурентами. Отсюда вытекает очередная гипотеза: