Илья Балахнин - Горизонтальный мир: Экономика, инновации, новые медиа

Краткие итоги главы. Креатив становится движущей силой и ключевым ресурсом инноватора. Существует несколько явлений, мешающих креативу. Среди них – функциональная закрепленность, эргодичность сложных процессов и наличие неопределенности развития систем. Грамотно подобранный микс исследований позволяет устранять неопределенности и, как следствие, создавать инновационный продукт, который потом ляжет в основу инновационной идеи.

В университете Idealogy креатив – основная идеология заведения. Ему, так или иначе, посвящается 2/3 всех лекций и заданий. Люди убеждаются, что креативу можно научиться! На выходе мы получаем уже не просто человека знающего это модное слово, а специалиста, способного применять креативные навыки, и монетизировать их, и все это благодаря нашему университету:).

Как уже было сказано выше, креативность в организациях зависит от людей. В то же время одной креативности недостаточно. Креативность выступает как аморфное качество коллектива, которое само по себе не гарантирует появление внутри него прорывных инновационных идей. Для того чтобы креативный импульс человеческого ресурса организации превратить в грамотный и осмысленный поток идей, необходимо внедрение в организацию культуры создания идей, которая должна базироваться на ключевых принципах и основополагающих методах.

Самым популярным методом создания креативного продукта является метод мозгового штурма, или brainstorm. Основателей данного метода считается Алекс Осборн, фамилия которого превратилась в букву О в названии знаменитого рекламного агентства BBDO. В 1964 году он описал основные техники brainstorm в книге «Ваша креативная сила». Основные правила брейншторма просты и хорошо известны – говорить все, что придет в голову, не высказывать (по крайней мере, в первом раунде) критики, обязательно все записывать, обязательно регламентировать длительность проведения брейншторма. Можно с уверенностью говорить, что мозговой штурм является самым популярным и часто используемым методом получения креативного продукта. Важно отметить, что для брейншторма, как правило, требуется два или более человек. Однако в дальнейшем мы разберем методику, провести эффективный брейншторм с помощью которой сможет и один человек.

Вторым достаточно знаменитым методом создания креативного продукта является ТРИЗ, или Теория Решения Изобретательских Задач. При применении данной методики объект, который необходимо улучшить или в который необходимо привнести инновационную компоненту, разбирается на составные части (физически или воображаемо). После чего все выделенные компоненты оцениваются по критерию «полезно – вредно». Задачей человека, использующего метод ТРИЗ, является получение ИКР – Идеального Конечного Результата. Минимальным критерием ИКР считается состояние, при котором в процессе обсуждения из объекта удалена хотя бы одна компонента как негативная и добавлена хотя бы одна компонента, которая может быть оценена как позитивная.

Третьим является так называемый метод синектики, разработанный Джоном Гордоном. Несмотря на свою сравнительную сложность (особенно при сопоставлении с брейн-штормом), по моему опыту, метод синектики дает наиболее адекватные и разносторонние результаты при создании креативного продукта.

По моему опыту, метод синектики дает наиболее адекватные и разносторонние результаты при создании креативного продукта.

Суть данного метода состоит в последовательном проведении с объектом четырех типов аналогий:

1. Прямая аналогия

К объекту креатива случайным образом выбирается слово, никак с ним не связанное. Например, если объектом креатива является газета, то в качестве слова для прямой аналогии может быть выбран, например, мяч. После выбора такого слова в рамках прямой аналогии проводится сопоставление двух объектов на предмет выявления у них общих или различных черт. Допустим, в означенном нами примере и про газету, и про мяч можно сказать, что они или приходят, или прилетают. Кроме того, применение дополнительных усилий в рамках метода позволяет сгенерировать идею спортивной газеты, то есть газеты, в которой пишут про мяч.

2. Символическая аналогия

Необходимо метафорически выразить суть рассматриваемого объекта в двух словах. Классическим примером здесь является сформулированное самим Джоном Гордоном высказывание: «Мрамор – искрящееся постоянство». Метод символической аналогии наиболее продуктивен при разработке слоганов и иных коротких текстовых форм, в том числе названий. Если возвращаться к нашему примеру с мячом и газетой, слушателями одной из моих лекций был сформулирован слоган «прилетает сама», что натолкнуло на мысль о необходимости использования при создании такой газеты технологии RSS.

3. Фантастическая аналогия

Ключевая задача участников – придумать вещи или процессы, самостоятельно воспроизводящие те действия, которые должен осуществлять объект креатива. Разберем данную методику на примере рекламы внедорожника. Ключевой задачей внедорожника является езда по пересеченной местности – например, по холмам. В рамках фантастической аналогии можно представить себе такую дорогу, которая появляется везде, где едет наш автомобиль. Соответственно, при разработке, например, рекламы для внедорожника можно было бы снять видео, в котором внедорожник едет по холмам, а из-под его колес в лучших традициях страны Оз выбегает дорога. Такой ролик мог бы, например, скоммуницировать ценность «где он – там и дорога». Следовательно, можно сделать вывод, что фантастическая аналогия лучше всего работает для создания визуальной составляющей продукта, услуги или коммуникационного сообщения. В примере с мячом и газетой участниками семинара был придуман такой мяч, который каким-то образом сам собирал бы новости и «приносил» их своему владельцу. Это позволило предположить, что для спортивной газеты стоит разработать сайт в виде мяча, на каждой из кожаных ячеек которого будет отдельный RSS-канал, собирающий информацию с того или иного авторитетного спортивного портала.

4. Личная аналогия

Один из участников, как правило, с наиболее ярко выраженными актерскими талантами, должен изображать, вживаться в образ объекта, переносить на себе типические для объекта воздействия и сообщать о своих впечатлениях. Так, например, в опыте с газетой в процессе проведения личных аналогий было подмечено, что не все ячейки мяча можно легко увидеть – они могут находиться под определенным, достаточно неудобным углом – что помогло сделать вывод о необходимости отрисовки трехмерной модели мяча.