Илья Балахнин - Горизонтальный мир: Экономика, инновации, новые медиа

К ключевым инструментам, которые компании используют для формирования эффективных викиномических решений, можно отнести:

1. Сообщества для выявления потребительского инсайта

Ярчайшим примером такого рода сообщества может служить сервис MyStarbucksIdea, в рамках которого любой посетитель кофейни может высказать свою идею, а другие посетители – проголосовать за нее. Идеи, получившие наибольшее количество голосов, внедряются на практике, за счет чего компания получает возможность оперативно получать пользовательскую обратную связь и демонстрировать свою реальную заботу о сервисе и качестве услуг. Как недавно справедливо отметил Артемий Лебедев, многие российские предприятия общепита, продающие напитки, похожие на кофе, позаимствовали у Starbucks идею визуального оформления логотипа, однако что бы им реально стоило позаимствовать у сети Говарда Шульца, так это механизмы работы службы клиентского сервиса. И речь идет не о персональных именных стаканчиках, высоком качестве напитка и улыбчивых бариста. Речь о внедренной викисистеме клиентского сервиса – MyStarbucksIdea. Начинать внедрение викиномической системы необходимо с определения конкретной проблемы в клиентском сервисе или той его части, которая, возможно, и так хороша, но могла бы стать еще лучше. Для Starbucks таким пунктом выступило качество обслуживания клиентов в помещениях своих кофеен. Вторым шагом является разработка эффективной викиномической механики, призванной выполнять обозначенную задачу. Starbucks решил в качестве механики выбрать возможность пользователей предлагать, обсуждать и рейтинговать идеи по улучшению сервиса. Вознаграждением за такую работу является реализация предложенной идеи, собравшей наибольшее количество позитивных оценок. Рассматривая данный подход к вознаграждению, важно отметить, что отказ от материального поощрения авторов лучших идей оправдан для сильных брендов, имеющих ярко выраженную индивидуальность. При прочих равных, большинство брендов не настолько влиятельны, а потому вынуждены обычно стимулировать пользователей материально.

Начинать внедрение викиномической системы необходимо с определения конкретной проблемы в клиентском сервисе.

В то же время, правило Йона Катценбаха, согласно которому гордость важнее денег, справедливо не только для сотрудников компании, но и для участников корпоративных викиномических систем. Именно поэтому всегда стоит пытаться изыскать мощные нематериальные стимулы, как это сделал Starbucks. На третьем шаге необходимо подобрать удобную технологическую платформу для реализации задумки. В случае со Starbucks это был самописный движок для сайта, хотя сейчас большое разнообразие готовых бесплатных платформ позволяет выбрать что-то удобное и в высокой степени кастомизируемое, например, LiveStreet, который мы чаще всего используем в Paper Planes для решения такого рода задач. Особенностью LiveStreet является удобная система рейтингования чужих постов-идей, что позволяет создавать довольно сбалансированные сообщества с защитой «от дурака» – попыток торпедировать изначальные цели системы, поскольку сообщество оказывается куда более ответственным и легитимными цензором, чем представитель компании. На следующем этапе необходимо проработать механизм обратной связи от компании. Он может заключаться как в демонстрации того, что компания реально наблюдает за происходящим в сообществе, так и в презентации реально внедренных идей. Starbucks, например, как мне кажется, немного не дорабатывает в этом, лишь публикуя в системе пометку о том, что идея принята к внедрению. В то же время, скажем, Miller, решавший с помощью краудсорсинга задачи разработки дизайна банок пива, напрямую упоминает имена авторов принятых дизайнов. Это вызывает у людей чувство гордости своим участием в процессе производства и, как следствие, сильнее вовлекает их в бренд.

2. User generated-конкурсы

В рамках таких конкурсов пользователям предлагается придумать для компании дизайн упаковки, этикетки, сайта и т. д. Это позволяет не только получать значительное количество свежих идей, но и создавать мощные информационные поводы, демонстрируя открытость копании и ее готовность к сотрудничеству.

3. Викиномические порталы

Сайты, где интерфейс построен на принципах, максимально облегчающих сотрудничество: возможность совместного создания и редактирования документов, объектов, меток на карте. Лучший кейс такого рода приводят в своей книге «Вики-номика» упомянутые ранее Тапскотт и Уильямс. Они рассказывают о руководителе золотодобывающей компании, который предложил всем желающим подсказать участки, на которых стоит в будущем вести добычу.

Кроме того, глобальное вики-сотрудничество начинает затрагивать и области жизни, не являющиеся собственно экономическими. Люди формируют user-generated путеводители по городам, оставляя отзывы к местам в Foursquare. Во время лесных пожаров 2010 года люди создавали user-generated отчеты о тушении пожаров, очагах их распространения и т. п., чем облегчали работу и себе, и своим единомышленникам. Самым заметным вики-проектом 2010 года является РосПил – проект знаменитого блоггера Алексей Навального, призванный собирать со всех желающих информацию о коррупции, нечестных и странных тендерах, организуемых государственными органами.

Еще одним любопытным видом глобального сотрудничества выступает так называемый crowdstorm – peer-to-peer brainstorm, в рамках которого люди со всего мира получают возможность принимать участие в обсуждении свежих идей для компаний, а те, в свою очередь, получают возможность вовлекать в процесс создания идей бесчисленное множество людей.

Частичный или полный перевод бизнеса в виртуальную среду – очередной пример становлений инновационной экономики. Еще 5 лет назад многие компании позволяли себе не иметь собственного сайта. Сейчас для многих стало нормой создание полноценных web-представительств и виртуальных офисов не только в социальных сетях, но даже в игровых мирах, таких, как The Second Life или Enthropia Universe. Прежде всего данная тенденция затронула интернет-магазины, которые стали все активнее перетекать в социальные сети, где они за счет открытости API того же ВКонтакте могут получить интеграцию своих ERP и систем управления поставками с социальной сетью, а с другой стороны получают возможности коммуникации с колоссальной аудиторией. Но даже те магазины, которые не решаются интегрировать свой биллинг с биллингом социальных сетей, не отказывают себе в удовольствии использовать функционал фотоальбомов как полноценный web-вендинг.

Частичный или полный перевод бизнеса в виртуальную среду – очередной пример становлений инновационной экономики.