Тамара Орлова - Управление знаниями. Как превратить знания в капитал

Предназначение коммуникационного менеджмента как системы управления заключается в организации коммуникативного пространства для создания дополнительной добавленной стоимости, которая, в свою очередь, является основой экономического роста и конкурентоспособности.

Миссия коммуникационного менеджмента заключается в формировании и реализации стратегии приращения ценности человека и организации как субъекта хозяйствования через увеличение всех видов капитала экономической системы с помощью средств коммуникации. Миссия напрямую связана со стратегией коммуникационного менеджмента, которую можно рассматривать как долгосрочную программу достижения основных коммуникационных целей организации в рамках ее стратегического управления. Цели коммуникационного менеджмента – повысить эффективность экономической системы, сформировать и использовать все виды ее капитала путем организации коммуникативного пространства. Они формируют следующие задачи:

• отбор и аккумулирование информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников;

• классификация, трансформация, обеспечение доступности информации;

• распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне ее;

• поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации;

• воплощение фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах, базах данных и программном обеспечении;

• создание, оценка и использование НМА.

Специфика коммуникационного менеджмента отражена также в его специализированных функциях:

• интегративной — выступает как средство объединения деловых партнеров, специалистов и т. п. для коммуникативного процесса, генерирования идей; обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий;

• информационной – расширяет информационный фонд партнера, передает необходимую для профессиональной деятельности информацию;

• контактоустанавливающей — формирует у деловых партнеров ценностные ориентации и установки, убеждает их в правомерности стратегий взаимодействия, делает их своими единомышленниками;

• самопрезентации — позволяет организации самовыразиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой интеллектуальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репутации;

• ритуальной – формирует у партнеров эмоциональный настрой, передает чувства, переживания, побуждает к необходимому действию, сохраняет старые традиции организации, создает новые; используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т. д.), а также осуществляется при официальных церемониях;

• образовательной – исследует коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализует новые идеи, распространяет достижения в области современной коммуникации.

В контексте рассмотренных понятий можно вывести следующую формулу коммуникационного менеджмента:

Результат деятельности организации = Что вы делаете × Что вы говорите.

Для организации важно не только то, ЧТО она производит, но и то, КАК она строит свои отношения с клиентами и персоналом, как осуществляет коммуникацию. Если организация сделала что-то полезное и важное, но при этом не наладила систему коммуникации, результат будет близок к нулю. Верно и обратное: результат будет нулевым при эффективной коммуникации, но незначительных результатах в сфере производства и услуг.

Существует множество определений того, что принято называть «public relations» (PR). Наиболее адекватно современной практике является определение, предложенное профессорами Л. В. Лонги и В. Хазелтоном. Они описывают PR как коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей [87]. Этот подход представляет собой новейший теоретический взгляд на проблему PR, исходя из которого это понятие понимается как нечто большее, нежели просто убеждение.

В своей книге «Кристаллизуя общественное мнение» (1923) один из отцов PR Э. Бернейз впервые определил функции PR. Автор классического труда «Пропаганда», опубликованного в 1928 г., укрепил имидж индустрии PR как инструмента бессовестной манипуляции. Одновременно с ним А. Пейдж, первый вице-президент телефонной компании AT&T по коммуникациям, сформулировал диаметрально противоположный подход к задаче: честно информировать публику о том, что происходит с компанией (если мы не скажем о себе правду, это сделает кто-нибудь другой). AT&T, в те времена регулируемая государством монополия, не имевшая конкурентов, могла позволить себе роскошь говорить правду. Тем не менее деятельность Пейджа заложила этические основы профессии PR.

«Связи с общественностью» – так переводится на русский язык термин «public relations». Термин «общественность» в нашей стране возник в определенный исторический период, исторической среде. Он введен в русский литературный язык Н. М. Карамзиным и трактуется как совокупность людей, принимающих активное участие в общественной жизни, общественной организации страны, города, учреждения, учебного заведения и т. д. Академический словарь русского языка, например, рассматривает общественность как передовую часть, передовые круги общества, выражающие общественное мнение.

В работах американских теоретиков PR (Ф. Лесли, С. Катлиппа, Р. Рейли и др.) понятие «public» включает в себя следующие структурные составляющие внешней и внутренней среды компании (организации):

• правительственные и законодательные органы;

• учредители компании;

• акционеры;

• инвесторы;

• кредиторы;

• финансовые учреждения и организации;

• клиенты;

• деловые партнеры;

• конкуренты;

• собственный производственный персонал и служащие;

• муниципальные органы;

• средства массовой информации;

• профессиональные ассоциации;

• учебные заведения;

• общественные организации;

• национальные меньшинства;

• сексуальные меньшинства.

Таким образом, термин «общественность» в России в понимании западных специалистов охватывает лишь одно, сравнительно узкое направление. Вот почему некоторые академические специалисты одно время широко использовали в лекциях и статьях свой вариант перевода PR: «формирование деловой репутации», «развитие общественных связей», «общественное взаимодействие», «совершенствование отношений в обществе».

PR – это коммуникативная технология, при помощи которой организация устанавливает взаимовыгодные, гармоничные отношения с целевыми группами общественности.