Тамара Орлова - Управление знаниями. Как превратить знания в капитал

• быть доступнее. Это необходимо, чтобы снабжать средства массовой информации достоверными сведениями, а также предоставлять журналистам возможность получать комментарий у руководства организации;

• создавать информационные поводы. Сотрудничество организаций со средствами массовой информации осуществляется, как показывает российская практика, по трем направлениям:

1) заказные публикации; 2) информационный бартер; 3) создание информационных поводов. Заказные публикации – самый простой метод, но наименее эффективный. За деньги можно поместить любую информацию, но она зачастую не получает отклика, так как тенденциозна и связана с малозначимым событием. Невысока продуктивность и у информационного бартера: он дает возможность бесплатно размещать статьи, но заказчик попадает в зависимость от конкретного журналиста. Самый сложный, но наиболее эффективный метод сотрудничества – инициирование информационных поводов [90].

MR строятся на следующих принципах:

• принцип доверительности, который, в свою очередь, основывается на данных об информационной деятельности (характер конкретного издания, на которое пал выбор, круг читателей/зрителей/слушателей, тенденции развития, стиль и нравственная позиция);

• принцип достоверности информации (профессиональное лицо издания, его реноме);

• принцип соблюдения двусторонних интересов (содержание обязательств со стороны организации заключается в создании информационных поводов).

К особенностям MR в России можно отнести тот факт, что взаимодействие со средствами массовой информации как на государственном, так и на корпоративном уровнях традиционно сводится к работе пресс-службы и распространению пресс-релизов. Здесь на первый план выходят проблемы профессионализма представителей пресс-служб, а также поиск других форм подачи материалов в средства массовой информации. Вторым по значимости инструментом взаимодействия организации со средствами массовой информации является подборка (комплект, пресс-кит, медианабор) материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. В подборке могут быть пресс-релиз, биография, фото, факт-лист, листы вопросов-ответов. Рассылается такая информация бесплатно и без каких бы то ни было обязательств средства массовой информации по поводу ее публикации. Организация таким образом делится со средством массовой информации достоверными сведениями, с которыми редакция может поступить, как сочтет нужным: опубликовать полностью, частично либо на ее основе подготовить проблемную статью, интервью с руководителем или серию материалов.

Специфической формой контактов со средствами массовой информации является реагирование на публикации в них. Как правило, эти публикации затрагивают интересы организации, и она, в свою очередь, должна быть готова на ответные сообщения, которые могут быть в форме запросов, уточнений, опровержений, дополнений, заявлений.

Отдельного рассмотрения требуют вопросы подготовки и проведения пресс-конференции. Это довольно сложная форма работы, она требует высокого профессионализма от организаторов и инициаторов мероприятия. Если подготовка к пресс-конференции будет недостаточной, спикеры – неубедительны, она может выйти из-под контроля, принести в итоге обратный эффект.

Эффективному взаимодействию организации со средствами массовой информации способствуют такие распространенные на Западе формы работы, как посещение объектов, дни открытых дверей, экскурсии по компании, присутствие журналистов на плановых мероприятиях (заседания правления, конференции) и специальных событиях (праздники, митинги). Все эти формы служат единственной цели – переносу информации и знаний из компании во внешнюю среду с целью повысить капитализацию этой компании.

КРЕАТИВНЫЙ ПОДХОД В MR

Одна крупная ресторанная сеть организовывала пресс-конференцию по случаю открытия нового ресторана. Предыдущий опыт проведения такого рода мероприятия был неудачен: большинство приглашенных средства массовой информации проигнорировали пресс-конференцию, ссылаясь на то, что открытие ресторана – не новость, а чистая реклама, поэтому все надежды в этот раз возлагались на нестандартный подход. Решено было изготовить блюдо, которое из-за своих особых качеств смогло бы попасть во всемирно известную Книгу рекордов Гиннесса. Руководители ресторана были уверены, что такой повод привлечет внимание многих средств массовой информации. И они оказались правы.

На открытии нового ресторана присутствовали журналисты почти всех крупнейших городских изданий, телеканалов и радиостанций. Мероприятие удалось, рекорд Гиннесса был установлен и зарегистрирован специальной комиссией, все остались довольны. Но когда появились результаты мониторинга средств массовой информации, радость организаторов сменилась удивлением: лишь в пяти из 60 публикаций, посвященных прошедшему мероприятию, было упомянуто название нового ресторана. В остальных же говорилось, что «на открытии одного из ресторанов был установлен новый рекорд Гиннесса». Что же было не так и почему ресторан не получил ожидаемого результата?

Мероприятие изначально строилось неправильно. Основной акцент был поставлен на рекорд, а не на открытие ресторана. Поэтому новость о рекорде Гиннесса затмила новость об открытии ресторана. В итоге огромные материальные, временные и трудовые затраты не оправдались. Такие случаи не редкость. Немало компаний пытается получить бесплатные упоминания в средствах массовой информации с помощью организации выставок известных художников, фестивалей или концертов с участием звезд, а в результате эффективность почти равна нулю. Дело не в том, что это плохие идеи, просто это не те идеи, которые надо использовать в MR [91].

Маркетинговые коммуникации – это приемы, средства, инструменты использования коммуникативного ресурса в маркетинге. Под интеграцией маркетинговых коммуникаций подразумевают метод использования всех инструментов маркетинговой коммуникации – от рекламы до упаковки, организуемый таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая содействует решению задач компании [92].

Термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» (integrated marketing communication – IMC) появился в последнее десятилетие XX в. Им стали называть marketing public relations (MPR) – понятие, введенное Ф. Котлером и означающее разностороннее взаимодействие компании с целевыми аудиториями с целью решения ее, компании, маркетинговых задач. MPR олицетворяет собой коммуникацию, которая необходима для продажи продукта или услуги потребителю и способствует достижению целей компании в области прибыльности в условиях конкуренции.