Тамара Орлова - Управление знаниями. Как превратить знания в капитал

Долгое время товары массового потребления служили компромиссом между желаниями покупателей и возможностями производителей. Но со временем маркетологи нарушили эту традицию, взявшись за создание иллюзии индивидуальности. В корпорации BMW, например, утверждают, что с учетом всех доступных опций можно собрать несколько тысяч вариантов BMW третьей серии. Все они хоть чем-то будут отличаться, допустим, наличием пепельницы или степенью тонировки стекол. IKEA предлагает покупателям из пары десятков деталей собрать «уникальный» стеллаж. Выбирать приходится из трех вариантов высоты, двух – ширины, нескольких шкафов и полок.

Дополнительная ценность продукта вырастет еще больше, если клиент не просто придаст ему индивидуальность с помощью набора стандартных модификаций, но и поучаствует в его производстве.

Такую возможность предоставляет метод маркетинга отношений под названием кастомизация (от англ. customer – потребитель).

Основная задача кастомизации – создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.

Кастомизация – это изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами или принадлежностями.

В конце XX в. в Европе и США кастомизация стала массовым явлением. Массовость обусловлена прежде всего тем, что в центр внимания производителя попадают знания клиента, его представления об идеальном продукте. Подобный трансфер знаний устраивает не только потребителя, но и саму фирму, которая имеет возможность расширять собственную информационную базу и предлагать рынку новые услуги. Так, в кофейнях Starbucks предлагают записать собственный диск – композицию из любимых треков. А операторы кабельного и спутникового телевидения предлагают услуги «video on demand» – просмотр определенного фильма в удобное для подписчика время.

Производители не сомневаются, что кастомизация за счет использования информации и знаний клиентов придает дополнительную ценность почти любому продукту. Потребители своими руками собирают неповторимых плюшевых мишек («Build-A-Bear Workshop»), банки с колой обзаводятся уникальными этикетками («Jones Soda»). Можно прислать фотографию и получить конструктор, а затем собрать из него свой портрет («Lego») или заказать джинсы индивидуального кроя («Levi’s»). На некоторых американских автозаправочных станциях из нескольких видов присадок клиенты «производят» собственное топливо и тут же заправляют им машину.

Многие компании открыли двери для простых посетителей, и клиенты стали соучастниками производства. Яркий пример – завод Volkswagen в Дрездене, где собирают премиальные автомобили «Phaeton». В общественном центре завода клиент сам определяет комплектацию своей машины на гигантском сенсорном мониторе, а потом наблюдает, как она по конвейеру перемещается из одного производственного цеха в другой. Стены завода стеклянные, т. е. полностью прозрачные.

Вот еще один показательный пример. Итальянский производитель оливкового масла компания Nudo предложила всем желающим арендовать личное оливковое дерево за 90 евро в год. Хозяин сможет приезжать в фермерское хозяйство Nudo, чтобы продемонстрировать «свое» дерево друзьям, поухаживать за ним. И для каждого такого клиента сотрудники Nudo отожмут масло из оливок, выросших на его дереве, указав это на упаковке. Компания предложила совершенно новый путь кастомизации: придать массовому продукту индивидуальность, прочно связав его с личностью клиента.

Возможно, Nudo совершила революцию, предложив клиентам вместо кастомизации горизонтальной (модификации продуктов из одинаковых, обезличенных комплектующих) вертикальную (уникальный продукт из уникальных «комплектующих», изначально созданных под конкретного клиента). Сдав в аренду дерево, Nudo позволила клиенту не только гордиться продуктом, но и распространять знания о нем (в частности, условия созревания, отличительные особенности сортов) как вербальными, так и невербальными способами.

В маркетинге отношений прекрасно зарекомендовал себя CRM-метод. Это не случайно. CRM начинается с клиента, а точнее – с выяснения того, кто они, клиенты фирмы, и чем их привлекает фирма. Изучение клиента – длительный процесс. Мало изучить информацию о сделках с клиентами и их прибыльности, не менее важно поговорить с ними, лично задать им вопросы, постоянно следить за поведением целевых групп и проводить анкетирование. Следующий важный момент – определить наиболее прибыльных клиентов. Маркетинг отношений невозможен без понимания, каким образом эти клиенты стали прибыльными, какое поведение для них характерно. Ведь прибыльные клиенты – это те, кто приносит больше прибыли, чем от них ожидалось.

В рамках маркетинга отношений управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) рассматривается как стратегия, направленная на увеличение стоимости фирмы путем привлечения, выявления и удержания прибыльных клиентов, а также увеличения их прибыльности.

Постоянным стимулом для эффективного использования CRM в маркетинге отношений является понимание, что у клиентов слишком много возможностей для выбора. Кроме того, при всем стремлении к прогрессу клиенты предпочитают быть узнаваемыми и почитаемыми. Для многих клиентов итоговая прибыль – мощная движущая сила использования CRM-метода.

Информация о клиентах – главный капитал любой организации, который должен использоваться с максимальной пользой для того, чтобы достичь конкурентоспособности и сохранить ее. Подобного рода информация хранится в базе данных, которая является НМА организации и при необходимости может стать существенным фактором капитализации.

Маркетинг, использующий базы данных, – метод маркетинга отношений, который использует индивидуальные средства и каналы маркетинга (почта, телефон, торговый персонал) для того, чтобы поддерживать тесные отношения с целевой аудиторией, составляя и обновляя электронную базу данных о клиентах, потенциальных покупателях, связях и коммерческих контактах для улучшения будущих отношений и обеспечения более реалистичного подхода к планированию маркетинга.

Существуют два типа источников данных – внутренние и внешние. Внутренние, или собственные, данные – это данные о клиенте, которые накапливаются по мере контактов с ним (эти данные – одна из основных ценностей организации). Внешние данные – это данные, полученные из источников, находящихся вне организации, например посредством аренды списков для использования или создания собственной базы данных. Таким источником, в частности, может быть директ-маркетинговое агентство, которое предлагает полный комплекс услуг по работе с базами данных юридических и физических лиц.