Елена Замедлина - Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

1) метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

2) метод исчисления в процентах к сумме продаж;

3) метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

4) метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработку концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организацию деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, рекламу, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части:

1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т. п.);

2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают зарплату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования, применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

1) распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу «в каждую дверь», по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

2) купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

3) упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;

4) премии – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

5) конкурсы с бесплатной выдачей приза;

6) зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

7) экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования. Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением

следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др. Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т. п. Регулирование – функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

Главными факторами внешней среды, влияющими на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, являются следующие:

1) темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;

2) новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;

3) рыночная стратегия конкурентов;

4) государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;

5) ценовая политика; 6) другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона.

Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:

1) изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы;

2) факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;

3) факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы.

Результаты анализа перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию. Таким образом устанавливается обратная связь в цикле управления.

Компании при выходе на зарубежные рынки проходят три основные стадии вхождения на эти рынки.

Первая стадия, или т. н. международный статус, достигается фирмой при освоении одного или двух зарубежных рынков, имеющих схожие с отечественным рынком характеристики. Это позволяет фирме быстро адаптироваться к новым условиям путем использования опыта продажи товаров на отечественном рынке.

Вторая стадия, или многонациональный статус фирмы, достигается при вхождении на большое число зарубежных рынков и сопровождается использованием зарубежных факторов производства.

Третья стадия, или глобальный статус, достигается фирмой, концентрирующей различные этапы своего коммерчески-производственного цикла в определенных регионах мирового производства для достижения максимальной эффективности.

Продвигаясь от международного к глобальному статусу, фирмы могут использовать три основные базовые стратегии:

1) экспортную стратегию;

2) создание совместных предприятий;

3) прямые инвестиции.

В современных условиях специалисты выделяют три основных способа проникновения на зарубежные рынки:

1) создание собственной сбытовой сети – при выборе этого способа необходимо хорошо знать рынок, иметь там почтовых представителей, которые являются сотрудниками фирмы, хорошо знают ее продукцию и защищают ее интересы. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объем реализуемой продукции достаточно велик, что позволяет окупать затраты, необходимые на создание собственной сбытовой сети.

Преимущества данного метода: предприятие-экспортер имеет детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товаров на этом рынке;