Елена Замедлина - Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

2) использование независимых торгово-сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки. Когда соответствующая система сбыта еще не создана, особое значение имеет использование независимых посредников. Работа через торговых посредников требует от предприятий проработки вопросов передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения. Преимущества:

а) повышенная оперативность в сбыте товара, за счет ускорения оборота увеличивается прибыль;

б) посредники оперативно и активно реагируют на изменение рыночной конъюнктуры;

в) преуспевающие посредники вкладывают деньги в создание и развитие сбытовой сети, тем самым экспортеры экономят средства.

Фирме, имеющей ограниченный опыт во внешнеэкономической деятельности, целесообразно использовать зарубежных посредников, выполняющих следующие функции:

а) объединение товаров различных предприятий в один набор, соответствующий спросу покупателей локального рынка;

б) разукрупнение партий товаров в интересах розничной торговли;

в) приспособление товаров к условиям локального рынка;

г) транспортировку и складирование товаров, рекламу товаров;

д) поиск покупателя и продажу товаров, предоставление кредита покупателям.

Выбор каналов товародвижения целесообразно осуществлять на основе следующих критериев:

а) адаптации к особенностям каждого конкретного внешнего рынка;

б) достаточной продолжительности существования данного канала товародвижения;

в) минимизации инвестиций на создание каналов товародвижения;

г) овладения приемлемой долей рынка;

д) достижения требуемой степени контроля за каналами товародвижения;

3) производство товаров в стране, на рынок которой стремится предприятие – такой способ целесообразен, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и производство товара на месте может дать ощутимые личные выгоды, в т. ч. экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, производственных затратах.

Производя товар в стране потребителя, предприятие в значительной степени повышает эффективность внешнеэкономической деятельности, использует выгоды от международного разделения труда. Однако при организации производства за рубежом необходимо учитывать множество факторов, основные из которых можно сгруппировать:

а) глобальные – международные политические конфликты, социальные реформы и т. д.;

б) локальные – изменяющиеся условия рынка, инфляция, нестабильное экономическое положение, трения с теми или иными деловыми кругами;

в) инвестиционные факторы – возможность национализации, возможность утраты имущества из-за высокого уровня преступности и т. д.;

г) управленческие – сложность управления персоналом, особенности менеджмента.

Политика сбыта– совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабрикатов, или к конечным потребителям. В процессе разработки политики сбыта предприятие должно прописать и реализовать решения о каналах сбыта, выстроить цепочку товародвижения, звеньями которой являются отдел сбыта самого предприятия и различные сбытовые посредники, разработать систему маркетинговой логистики.

Для любой страны решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых важных.

1. Выбранный канал сбыта оказывает принципиальное влияние на все другие решения по маркетингу.

2. Решение о каналах сбыта обязывает войти в долгосрочное коммерческое соглашение с другими независимыми организациями, а эти соглашения потом трудно изменить.

3. Хотя независимые посредники работают с предприятиями, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты.

4. При использовании посредника изготовитель товара в значительной степени теряет контроль над рынком.

Специалисты считают, что оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих целей:

1) максимизации оборота и увеличению рыночной доли предприятия;

2) оптимизации количества сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара;

3) обеспечению контролируемости маркетингового плана;

4) созданию и поддержке высокого престижа канала сбыта;

5) созданию дополнительных длительных связей внутри канала сбыта и сохранению его гибкости.

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно – мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегают большинство организаций, в т. ч. производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.

За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них.

1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.