Елена Замедлина - Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

К основным видам информационно-рекламных материалов относятся:

1) информационное письмо;

2) коммерческое предложение;

3) рекламный листок;

4) буклет;

5) проспект;

6) каталог;

7) пресс-релиз.

Несколько принципов эффективной рекламы.

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы.

1. Приведите аргументы в пользу своей рекламы.

2. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара.

3. Нельзя купить того, чего не знаешь.

4. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.

2. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).

7. Используйте в рекламе положительные эмоции.

8. Создайте свой собственный рекламный образ, стиль, рекламный базис.

9. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.

Рекламное сообщение должно быть:

1) кратким;

2) интересным;

3) достоверным;

4) понятным;

5) динамичным;

6) повторяющимся;

7) образным, оригинальным.

Можно выделить несколько условий повышения эффективности рекламы:

1) роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;

2) реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;

3) реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и «позиционирующем» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать «обещание», заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность;

4) наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка;

5) базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Серьезное рекламное сообщение должно являться конечным продуктом целого ряда исследований:

1) изучения объекта рекламы, фирмы;

2) изучения потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

3) планирования рекламы (определение целей, задач, обеспечение работ);

4) определения сметы расходов;

5) выбора формы рекламы и ее сроков;

6) составления текстов, сценария и иных рекламных сообщений;

7) изготовления рекламного сообщения;

8) организации функционирования рекламы;

9) анализа и стимулирования эффективности рекламы.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом «О рекламе» от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ (с изм. и доп. от 30.12.2001 г.), принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с федеральным законом «О рекламе». Остановимся на некоторых положениях из упомянутого Закона.

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств, на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ. Реклама подразделяется на ненадлежащую рекламу, контррекламу, социальную рекламу. Ненадлежащей является недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленным законодательством РФ. Под контррекламой понимается опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных его последствий. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в т. ч. в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная реклама не допускается. Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гимны, гербы), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается.

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Скрытой является реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования в радио-, теле-, видео-, аудио– и кинопродукции, а также в иной продукции специальных способов распространения информации. Такая реклама не допускается.

В соответствии с законодательством не допускается:

1) использование в продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы»);