Герберт Шиллер - Манипуляторы сознанием

Насыщенные рекламные сообщения, умеющие добиваться эффективности, заполнили сегодня международную систему информации. Средства массовой информации (особенно в менее развитых странах), даже если они не являлись с самого начала коммерческими, все равно рано или поздно превращаются в придаток бизнеса.

Развитые страны с прочным национальным суверенитетом, мощным отечественным капиталом (который противится проникновению иностранного капитала), обеспокоенные сохранением культурной целостности, пытаются противостоять вторжению иностранных рекламных агентств, но им удается лишь временно приостановить их натиск. В действительности в таких странах с высоким доходом значительная часть отечественных предпринимательств выступает в роли внутренних агентов, подготавливающих почву для проникновения международных торговых фирм.

Таким образом, не удивительно, что американские рекламные агентства так глубоко проникли в большинство промышленно развитых стран. В Англии, например, «из двадцати ведущих лондонских рекламных агентств только семь принадлежат самим англичанам. Остальные либо принадлежат американцам, либо тесно связаны с американским капиталом» [10]. В Западной Германии, Франции, Италии и даже Японии большая часть отечественной рекламы приходится на долю американских рекламных агентств. В странах Европейского общего рынка вплоть до 1972 г. вся реклама находилась в руках (за исключением двух французских рекламных агентств) «двух европейских агентств, являвшихся филиалами американских концернов» [11]. Аналогичная ситуация сложилась и в других частях света. Журнал «Эдвертайзинг энд ньюспейпер ньюз» отмечает, что «зарубежные рекламные агентства обеспечили себе полный или частичный контроль над 24 крупнейшими австралийскими агентствами и что австралийцы критикуют себя за отсутствие веры в собственные силы» [12].

Во многих менее развитых странах степень контроля иностранного капитала (преимущественно американского) над отечественными средствами массовой информации достигла поразительных размеров. «Ле Монд» сообщает, что в Перу, например, «свыше 80% рекламы в газетах, на радио и телевидении поступает от крупных американских рекламных фирм...» [13]. Венесуэла еще больше монополизирована американскими агентствами. Примерно такое же положение наблюдается в Родезии, Кении, Нигерии, Индии, Малайзии, Пакистане, Таиланде и во многих других развивающихся странах [14].

Таким образом, реклама и передающие ее средства массовой информации являются ведущими агентами культуры свободного предпринимательства. Прочие службы, такие, как «Паблик рилейшнз», «Маркетинг рисерч», «Опинион сюрвеинг» используются в интересах рыночной экономики, еще больше питают поток международных коммерческих коммуникаций.

Служба «Паблик рилейшнз» — рычаг, применяемый американским бизнесом с первых лет двадцатого столетия,— также вслед за миграцией американского капитала за границу стала явлением международного характера. Правда, по сравнению с международной рекламой служба эта занимает довольно скромное положение, но она непрерывно расширяет сферу своей деятельности. Согласно оценке, затраты американских компаний на связь с общественностью за границей составили 50 млн. долл.[15] В то время как целью рекламы является продажа продукции корпорации, целью «Паблик рилейшнз» является «продажа» самой компании как полезной, продуктивной и выгодной для общества единицы. А так как американский капитал заполоняет страну и захватывает контроль над основными видами промышленности, то эта задача не из легких. Вот что пишет по этому поводу вице-президент «Хилл энд Ноултон», одной из ведущих американских компаний, занимающихся связями с общественностью:

«Проанализируем ситуацию, с которой сталкивается сегодня американская корпорация в Западной Европе: в течение определенного периода после второй мировой войны американские компании встречали со стороны европейских стран более чем благосклонное отношение к долларовым инвестициям, и рынки казались неограниченными.

За последнее десятилетие американский бизнес значительно увеличил прямые капиталовложения в странах Западной Европы. В 1965 г. они составили почти 14 млрд. долл. по сравнению с 1,7 млрд. в 1950 г., а к 1972 г. они достигли суммы в 25 млрд. долл. За последние годы ситуация резко изменилась: надпись «Добро пожаловать» сменилась другой: «Янки, убирайтесь домой!» Исследование, проведенное Корпорацией по изучению общественного мнения, показало, что в четырех странах «Общего рынка» существует довольно сильное движение за ограничение роста американских фирм. Пятьдесят шесть процентов предпринимателей в Западной Германии считают, что их правительство должно препятствовать инвестициям Соединенных Штатов. В Италии эта цифра составила 44%, во Франции — 40% и в Нидерландах — 31%.

...В таких условиях американские корпорации сталкиваются с серьезными проблемами. Они не могут просто взять и уйти, напротив, они должны работать еще усерднее, при этом в своей международной деятельности они должны уделять еще большее внимание службам по связям с общественностью» [16].

Или, другими словами, финансируемые корпорациями службы «Паблик рилейшнз» должны помочь им преодолеть растущее сопротивление проникновению американского капитала в экономику других стран.

С этой целью профессиональные создатели образов мастерски, ненавязчиво и постоянно манипулируют символами. Один из деловых бюллетеней отмечает: «Действующие во всемирном масштабе службы «Паблик рилейшнз» представляют собой искусство использования (с помощью всех имеющихся в распоряжении средств массовой информации) идей и информации для создания благоприятного отношения к продукции, услугам и самой корпорации» [17].

С помощью «Паблик рилейшнз» общественность постоянно подвергается воздействию сообщений, создающих благоприятное впечатление о деятельности финансирующих эту службу компаний, комплексов или всей системы бизнеса в целом, при этом сообщения эти поступают из не поддающегося определению источника.

Еще в 1960 г. журнал деловых кругов США писал:

«Опытный распространитель информации, служба по связям с общественностью играет уникальную и поразительную роль в потоке информации между деловыми кругами и общественностью. Роль эта часто замалчивается, но простой факт заключается в том, что большая часть новостей о деятельности деловых кругов, передающихся американской прессой, радио и телевидением, субсидируется службами «Паблик рилейшнз» соответствующих компаний.