Константин Гулин - Производство и потребление рыночных услуг в регионе

Выявление спроса определенных групп населения возможно при помощи сегментации рынка. Она заключается в разделении совокупности потребителей на ряд групп (рыночные сегменты), образованных по определенным признакам и отличающихся друг от друга отношением к предлагаемым товарам или услугам. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые услуги и на набор маркетинговых стимулов.

Важным шагом при проведении сегментации является выбор ее критериев (принципов). Критерии сегментации потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг различны. При сегментации рынка услуг используются географические, демографические, социально-экономические, психологические, поведенческие и иные критерии.

Географическая сегментация – это деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т. д. Использование данного критерия часто служит начальной точкой сегментации. Обычно географические сегменты легко определить и измерить, необходимая для этого информация доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение, однако для сегментации рынка услуг она наиболее полезна, так как территориальная принадлежность играет важную роль при потреблении услуг.

Расположение региона может отражать различия в доходе, социальных ценностях. Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт. На потребление услуг могут влиять такие факторы, как транспортная сеть, структура коммерческой деятельности, доступность средств массовой нформации, динамика развития территории.

Демографическая сегментация представляет собой деление рынка на группы в зависимости от следующих характеристик потребителей: пол, возраст, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, как и географические, обычно легко определить и измерить. Данная сегментация проводится совместно с применением других критериев, так как потребности людей, к примеру, в одной и той же возрастной группе могут быть различными для подгрупп людей, объединяемых по другим признакам. Однако есть и такие товары и услуги, которые ориентируются на определенную категорию людей – мужчин, женщин или детей.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Эти критерии непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. В некоторых случаях данные критерии относят к демографическим.

Психологическая сегментация – деление рынка в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. На практике этот вид сегментации довольно трудно реализовать в связи с недостаточностью или недоступностью информации. Жизненный стиль характеризуется тем, как потребители отдыхают, какое у них хобби, в каких домах и квартирах живут, каков интерьер их жилищ и др.

Личностные характеристики потребителей чаще используются в качестве критериев сегментации, если данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев. Вследствие того, что по сравнению с ними психологические критерии сложнее измерить, их обычно используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик, как уровень знаний, отношения, характер использования продукта (услуги) или реакции на него. В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения; на основе выгод; на основе статуса пользователя; на основе интенсивности потребления; на основе степени лояльности; на основе стадии готовности к потреблению услуги.

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы по обстоятельствам, поводам возникновения идеи совершения услуги. Сегментация на основе выгод (достоинств) – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в услуге. Статус пользователей характеризуется степенью регулярности потребления какой-то услуги. Они делятся на лиц, не использующих услугу, бывших, потенциальных и регулярных пользователей и пользователей-новичков. Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных услуг.

Степень лояльности характеризует степень приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется количеством повторных раз потребления услуги. Стадия готовности к потреблению услуги – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на не осведомленных и осведомленных об услуге, на хорошо информированных об услуге, на проявивших интерес к ней, на желающих ее потребить и на тех, кто не намерен ее потреблять.

Однако поведенческая сегментация, требующая значительного объема подробной информации о потребителях, наиболее сложна для выполнения на практике. Важнейшим принципом сегментации рынка является измеримость показателей. Как уже было отмечено, многие из вышеперечисленных характеристик невозможно измерить или же этот процесс связан с определенными трудностями.

В целях анализа особенностей потребления платных услуг в Вологодской области была проведена сегментация их потребителей на основе восьми критериев, относящихся к географической, демографической и социально-экономической сегментации (табл. 1.2) .

Для выявления предпочтений той или иной группы все платные услуги были также классифицированы (табл. 1.3) . При этом их совокупность разделена на обычные платные услуги , потребляемые населением в целом, и услуги, потребляемые отдельными группами людей. Те услуги, которые отмечены в примечании символом «И», являются инновационными. Предположительно, их потребители – это самые обеспеченные группы населения, удельный вес которых чрезвычайно мал.

В социологическом опросе, проведенном в рамках данной научно-исследовательской работы, сегментация потребителей платных услуг в регионе проводилась именно по тем видам услуг, которые представлены в таблице.

Таблица 1.2

Сегментация рынка платных услуг Вологодской области

Таблица 1.3