Сергей Деменок - Неофеодализм. Ренессанс символизма

Определяйся: отличайся и выделяйся!

Капитализм сформировался в XIV–XVII веках, прежде всего как экономическая система производства товаров, основанная на рынке и на частной собственности в общественных отношениях. Массовое изготовление вещей и предметов в XVII веке ознаменовало начало индустриального капитализма. С этого момента, словами Манифеста коммунистической партии,

«всё возникающее оказывается устарелым, прежде чем успевает окостенеть».

В череде беспрерывных социально-производственных переворотов в производстве капитализм заменял символическую систему феодальных отношений холодным расчетом и чистой рациональностью. Однако, едва рациональный расчет захватил всё пространство хозяйственной деятельности, как капитализм изменил своему курсу против символического, но сохранил свой статус перманентной революции. В очередной раз капитализм произвел «новейшую формацию». Эту формацию можно назвать «символическим капитализмом» на том основании, что наиболее вознаграждаемыми являются сферы производства и воспроизводства функций, операций, программ; далее – знаков, в том числе денежных, и, наконец, фантастических виртуальных образов.

Новый поворот капитализма предопределен всей логикой его развития от изобретения полезных вещей и предметов к процессу их производства и, наконец, символизации, пронизывающей вещественное (предметы и факты) и опреациональное (функции и алгоритмы). Начало выхода капитализма на символический уровень мы находим в конце XX века, когда повышение производительности за счет разделения труда, внедрение конвейера и стандартизации процессов и процедур приблизилось к насыщению: значительные усилия производили незначительный результат. В это же время переход от массовых потребностей к индивидуализации потребностей (консьюмеризм) ознаменовал завершение индустриального капитализма и переход капитализма в новую стадию, которую за неимением дефиниций обозначили термином «постиндустриальный» капитализм. Если смыслом индустриализации было удовлетворение массовых потребностей, то смыслом постиндустриального производства стало создание новых потребностей, заранее не существующих. Новые потребности приходится постоянно изобретать «в духе времени».

Дух времени (Zeitgeist) – новый императив, согласно которому «быть современным» означает быть уникальным, – сегодня это основное достоинство, с которым соотносятся все остальные ценности и которое стимулирует неуемную тягу ко всему новому. Представление о «новизне» появилось сравнительно недавно, в конце XVIII века. Средневековый человек подобными категориями не мыслил. Ларе Свендсен в «Философии моды» указывает, что в средневековой живописи библейские персонажи изображаются в одежде Средних веков. Святое семейство облачают в одежды, вполне подходящие членам семьи итальянского купца. Маловероятно, что тогда существовало какое-либо ясное понимание того, что эти персонажи на самом деле носили «старую» одежду, в то время как их изображали в «новой».

Естественно, люди всегда понимали, что определенные предметы новее других.

Мы можем обнаружить примеры употребления латинского выражения «modernus» (которое значит «новый» или «новее» и от которого происходит понятие «современность») уже в VI веке. Тогда оно употреблялось для обозначения разницы между эпохой язычества и новым христианским периодом. Однако различие между «новым» и «старым» получило широкое применение гораздо позже, в эпоху просвещения.

Новизна привлекательна.

Этот тезис Канта стал актуальным, когда городская буржуазия укрепила свои позиции и начала завоевывать власть, принадлежащую феодальной аристократии. В этой борьбе буржуазия находит опору в технической модернизации и моде. Техническая модернизация девальвирует ценность земельных наделов, а мода обесценивает знаки принадлежности к аристократии. Модернизация и мода стимулируют отход от традиций, освобождение от авторитетов и авторитаризма, девальвацию патриархальных укладов. В XX веке этот отход от традиций ускорился. Появление средств массовых коммуникаций привело к сближению и столкновению ранее автономных культур. Возникла поп-культура, стирающая любые культурные и культовые знаки. Когда модернизация, мода и поп-культура поставляют изменения ради изменений, они под видом иррационального проводят рациональный курс на глобализацию и гомогенизацию социальной среды. В череде перманентных технологических революций, в атмосфере непрерывной смены стилей и модных коллекций, в бесконечной комбинаторике тривиальных мэшапов (mesh-up) поп-культуры можно рассмотреть существенное – то, что символическая реальность утверждает себя по всему фронту общественно-производящей деятельности. И прежде всего растет символическое производство – серийный выпуск различительных знаков. Серийное производство девальвирует символическую ценность вещественных знаков.

Символический капитал, как и любой другой, подвержен инфляции.

Идентичность, основанная на символических ценностях, так же нестабильна, как и эти символические ценности. Потребитель, пристрастившись к новизне, впадает в зависимость от чувственных стимуляторов – новых товаров и новых впечатлений. Элементом привлекательности товара новой волны становится обещание того, что он скоро будет заменен, – обещание новой дозы эмоционального возбуждения. Сбытовая политика компании Apple служит тому иллюстрацией – iPhone 3, iPhone 4, iPhone 4 s…

Квантовое излучение модельных рядов производит возбуждение по всему пространству символического обмена. К символическим товарам относятся те, которые вполне могли быть абсолютно иными. Однако потребительское пространство, искаженное символическим товаром, провоцирует появление сходных символических товаров. Так, популярность модельного ряда Apple привела к появлению аналогичного модельного ряда от Samsung – линейки продуктов Galaxy. Символический обмен между объектом и пространством искажает пространство потребления уже на стадии представления товара.

Когда, в середине XIX века, появились первые торговые центры, они создавались таким образом, чтобы основным стало переживание процесса покупки. Поэтому в их богато украшенных залах проводились выставки произведений искусства и концерты живой музыки. В 1909 году в Лондоне открылся магазин Selfridges. Процесс приобретения в нем был организован таким образом, чтобы избежать прямого приобретения столь тривиальных предметов, как товары. Прежде всего продается не столько продукт, сколько представление о продукте, а потребитель платит заоблачные цены за собственную принадлежность к этому представлению. Предметы в большей степени становятся символами, нежели традиционными товарами. Люди покупают не вещь, но символ.