Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Города могли похвастаться новыми веяниями моды и увеличением рекламы. Историк Гу Циюань (Gu Qiyuan) (1565–1628) отмечал, что в Нанкине в годы его молодости женская мода менялась раз в десять лет, а теперь, когда он вступил в преклонный возраст, она меняется каждые два-три года. Прически достигали беспрецедентных высот, так как модницы украшали свои парики искусственными «бутонами пионов» [93] Sarah Dauncey, «Sartorial Modesty and Genteel Ideals in the Late Ming»: Daria Berg & Chloe Starr, The Quest for Gentility in China: Negotiations beyond Gender and Class (London, 2007), 137. . На городских рынках наряду с фарфором из Цзиндэчжэня продавались шитье из Ханчжоу и винные кубки, выполненные в технике перегородчатой эмали мусульманскими ремесленниками из Пекина. Торговая культура процветала: росло число магазинов, грамотных покупателей, владельцев лавочек и ремесленников, которые боролись за внимание последних с помощью все более смелой рекламы и первыми попытками применения торговых марок и брендинга. Книги добрались до рынка массового потребления в XVII веке благодаря появлению более простых шрифтов, распространению ксилографии и более четкому разделению труда. На рынке можно было купить учебные пособия и пьесы, эротические справочники и рассказы, некоторые из них стоили всего лишь 0,1 ляна – сумма, которую могли себе позволить потратить чиновники среднего звена, учителя, купцы и их жены. В Цзяннане примерно половина всего населения была грамотной [94] Daria Berg, Women and the Literary World in Early Modern China, 1580–1700 (London, 2013). . Растущее число людей, умевших читать, значительно расширяло возможности рекламы. Владельцы магазинов начали указывать торговые марки на вывесках. Мясники в Сучжоу, например, вывешивали таблички с надписью «Подлинный Лу Гаоцзянь» или даже «Настоящий подлинный Лу Гаоцзянь», надеясь заработать на репутации знаменитого мясника Лу. В Пекине некоторые вывески достигали 10 метров в высоту и подсвечивались фонариками ночью. Женщины использовали булавки для волос с надписью «Чжу Сунлинь» – так называлась торговая марка ремесленника Сун Линя, который изготавливал высококачественные товары из бамбука. В Нанкине на оживленной улице Саньшань вывески магазинов, продающих мебель из бамбука, утверждали, что их мастеровые следуют традициям Пу Чжунцяня – великого ремесленника прошлого. Из Японии в Китай пришла мода на раскладывающиеся веера, лакированные столы, разрисованные золотом ширмы и шкатулки для косметики. Главными покупателями предметов роскоши были аристократы, ученые и писатели; некоторые из последних сочиняли поэмы в честь ремесленников, писали их биографии, что способствовало распространению их известности [95] Wu Jen-shu, Elegant Taste: Consumer Society and the Literati in the Late Ming (Taipei, 2007). Wu Jenshu, «Ming—Qing Advertising Forms and Consumer Culture» (готовится к выходу), с благодарностью У Джен Шю за возможность изучить его работу. . Однако в богатых, развитых регионах наподобие Гуандуна (Кантона) на юге Китая крестьяне выступали как в роли производителей, так и потребителей, покупая сахар, украшения из ракушек, орехи катеху и дождевики.

Стиль постепенно становился важнейшим фактором, как писали местные китайские газеты. «Семьи, у которых дома нет даже старого веника, – отмечала одна газета в 1591 году, – разъезжают в экипажах… и носят такие головные уборы и одежду, какие могут позволить себе только богатые и знаменитые». В деревнях сельская бережливость уступает безумному помешательству на моде. Ученый Чэнь Яо написал в 1570-х годах, что «юные модники в деревнях утверждают, что даже шелковая ситоткань недостаточно хороша для шитья в Сучжоу… Длинные юбки и большие воротники, широкие ремни и маленькие складки на одежде – все это меняется со скоростью ветра». Значение имел только shiyang, что буквально можно перевести как «внешний вид в настоящий момент» [96] Brook, Confusions of Pleasure , 6, 220. . Появился новый жанр альманаха (недатированный, но в обращении с 1600 года) под названием «Все, что нужно знать домовладельцу», подробно рассказывающий о том, как надо следить за домом, и дающий советы по внутреннему декору помещений. Такие книги предназначались для знати и городских купцов. Тот факт, что единственный сохранившийся экземпляр альманаха был найден в могиле мелкого сельского землевладельца, говорит о том, что фарфор и другие товары добирались и до деревни – по крайней мере, до некоторых амбициозных фермеров. Ведь советы по декорированию вряд ли пригодились, если бы у читателей книги не было вещей, с помощью которых им можно было следовать [97] См.: Clunas, Superfluous Things , 37 f. . Наиболее заметным был рост достатка у купцов. Это хорошо видно из конфуцианского нравоописательного романа «Цзинь, пин, мэй» («Цветы сливы в золотой вазе»), законченном в 1618 году. Книга рассказывает о нуворише Симэнь Цине, который собирается взять себе третью жену – Мэн Юйлоу, вдову торговца тканью. Сват рассказывает о вдове главному герою, перечисляя ее имущество: «Она владелица двух кроватей с выдвижными ступеньками; четырех или пяти сундуков с одеждой на все четыре времени года, приталенными гаунами и так далее…; жемчужных ободков и серег, набора золотых украшений с драгоценными камнями, золотых и серебряных ручных и ножных браслетов… И у нее также есть две или три сотни тюков качественного хлопчатобумажного тика». Когда Симэнь в конце концов встречается с ней, она одета в «парадный синий сюрко, расшитый шелком и украшенный буфаном… На голове жемчуга и маленькие розы; на боку шпилька в виде феникса». Слуга приносит чай с вареньем из кумквата в глазированных чашках с серебряными узорами, а также серебряные чайные ложечки в форме листьев абрикоса [98] The Plum in the Golden Vase, or Chin P’ing Mei , trans. David Tod Roy (Princeton, NJ, 1618/1993), Vol. I, 126, 133—4. .

Возможно, история, в которой жена купца носит шпильку в виде феникса, не говорит о многом, однако она однозначно указывает на то, что вещи сигнализировали о социальном статусе в поздней эпохе Мин. Фениксы и драконы для китайского народа были тем же, чем жемчуг и мех куницы для европейцев: их могли носить только императрицы и супруги князей. В 1593 году мандарин Чзан Хань жаловался, что теперь их носят жены четвертого и пятого рангов. Со времен первого императора Мин (1368–1398) привычки стали более «дорогими», а «люди начали бросаться в погоню за богатством и изобилием». «Сегодня мужчины одеваются в парчовую одежду, расшитую шелком, а женщины украшают себя золотом и жемчугом, и это безграничное мотовство подрывает принципы нашего государства» [99] Brook, Confusions of Pleasure , 153—4. .

Изобилие переходило все границы, и между расточительством жителей поздней эпохи Мин и начала эпохи Цин и неэкономностью жителей Европы раннего Нового времени можно обнаружить поразительные параллели. В точности так же, как сенат Венецианской республики беспокоился об излишних тратах на церемонии, один пекинский магистрат в 1590-х годах озаботился тем, что траты на похороны начинают достигать астрономических сумм [100] По мнению Шеня Бана (Shen Bang), на похороны могло уйти до тысячи лянов (чиновник низкого ранга зарабатывал 35 серебряных лянов в год); см. Dauncey «Sartorial Modesty»: Berg & Starr, The Quest for Gentility in China , 134—54. . Богатейшие купцы из Янчжоу, торговавшие солью, активно соревновались друг с другом за положение в обществе, пытаясь перещеголять друг друга дороговизной лошадей, тратами на свадьбы и похороны. «Был некий купец, – вспоминал в 1795 году один писатель, – который поставил у входа в свой дом деревянные статуи обнаженных женщин, оснащенных механизмом, с помощью которого можно было приводить их в движение. Таким образом он хотел подразнить и удивить своих гостей». Другой же «хотел тратить десять тысяч лянов каждый день. Один из его гостей посоветовал ему купить сусальное золото. С башни на вершине Золотой Горы он бросил купленное сусальное золото, которое, унесенное ветром, вскоре затерялось среди деревьев и травы так, что его нельзя было больше собрать» [101] PingTiHo, «The Salt Merchants of Yang-chou», Harvard Journal of Asiatic Studies 17, 1954: 130—68, цитата на с. 156. . Джакомо да Сант-Андреа, мот из Падуи, уже практиковал подобное в 1300 году, бросая серебряные и золотые предметы в реку Бренту [102] Werner Sombart, Luxus und Kapitalismus (Munich, 1912), 96—7. .