Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Средние классы в Нидерландах и Англии стали первыми, кто украсил свою жизнь роскошью и примирился с миром вещей. В буржуазных семьях из других частей континента продолжала доминировать культура сдержанности, умеренности и самоотречения, однако и здесь в конце XIX века чувствовался ветер перемен. Мало где еще идеалы простой жизни и самодисциплины пользовались такой же популярностью, как в Швейцарии; в конце концов, именно Женева была родиной Руссо. Главными инструментами рационального подхода к жизни считались экономия, накопление сбережений и планирование на будущее. С их помощью, полагали швейцарцы, можно перехитрить жестокие экономические силы и достичь более высокого культурного развития. Мысль о потворстве своим желаниям наполняла швейцарского буржуа ужасом. И все же во второй половине XIX века все меньше и меньше людей ориентировались на традиционные идеалы, хотя по-прежнему встречались и такие, как Герольд Майер фон Кнонау, преуспевающий государственный архивариус Цюриха, который и сам выглядел скромно, и хозяйство вел просто. Как и в других буржуазных семьях, его сын получал карманные деньги с десяти лет и должен был записывать все свои расходы, чтобы развивать самодисциплину и бережливость. В то же время существовали и такие швейцарцы, как Жозефина фон Вайлер, богатая вдова из Берна, которая в 1855 году вышла замуж за еще более богатого человека, чем ее покойный муж, на каникулы снимала дома в Ницце и Париже и тратила во время своих путешествий огромные суммы денег на новые платья, экипажи и лошадей. В конце XIX века пуританский стиль в интерьере домов буржуа стал постепенно уступать место бархату и яркому декору. Доселе пустые стены и полы теперь украшали обоями и коврами. Люстр стало больше, обеды сервировали богаче. В 1860-х годах юная Амели Мозер объясняла своим родителям-буржуа траты на новый гардероб тем, что излишняя сдержанность в одежде так же бросается в глаза, как и излишняя роскошь [268] Albert Tanner, Arbeitsame Patrioten, wohlanständige Damen: Bürgertum und Bürgerlichkeit in der Schweiz, 1830–1914 (Zurich, 1995), 284—92, 323—6; Мозер цитируется на с. 328. .

Тех, кому с детства прививали пуританские ценности, эти новые принципы иногда ставили в тупик, заставляя принимать психологически непростые решения. За завтраком буржуа демонстрировали свою сдержанность, ставя на стол либо масло, либо джем, но никогда первое и второе вместе. Однако вечером на званом ужине шампанское текло рекой, подавались всевозможные виды рыбы и дичи. Бернскому хирургу Эмилю Теодору Кохеру, который позже получил Нобелевскую премию по медицине за работы в области физиологии щитовидной железы, домашний комфорт и удобства виделись опасным «идолом», и он заставлял свою жену избавляться от материального «балласта» и вести более возвышенную духовную жизнь. Впрочем, подобные убеждения были не более чем фантазией. Более интенсивное потребление и комфорт стали частью образа жизни людей. В то время как некоторые, например, высокопоставленный бернский чиновник Эммануэль фон Фишер, беспокоились о том, что потребление (особенно эти «бесполезные мелкие ежедневные траты») истощит благосостояние, другие вставали на защиту роскоши. В 1890 году либеральный теолог Конрад Камбли пересмотрел отношение к ней с точки зрения реформированного христианского учения [269] Tanner, Arbeitsame Patrioten , Эммануэль фон Фишер цитируется на с. 303, перевод мой. . Роскошь, заявил он, вовсе не грех. Скорее это сила, делающая человека цивилизованным. В конце концов, общества, в которых роскошь отсутствует, являются варварскими. Конечно, писал он, далеко не каждый предмет роскоши – это добро. Однако если вещи, окружающие человека, соответствуют его рангу, то они лишь способствуют его развитию и развитию общества в целом. Камбли был не первым, кому пришла в голову подобная мысль. Желая проследить изменения в отношении разных наций к потреблению, мы не можем не отметить, что Камбли в результате пришел к выводу, крайне созвучному с тем, который полтора века назад сделал Дэвид Юм, защищавший «безобидную роскошь».

В течение XVII–XVIII веков маятник потребления пришел в движение. Покупки, комфорт, пристрастия и желания – все это увеличивалось и становилось более совершенным, рождая беспокойство о злоупотреблениях и порочности, которые несет с собой мир вещей. Больше вещей – больше страхов. В то же время эти два столетия отличаются от предыдущих появлением новых ценностей, защищающих рост потребления, а также привычек, позволяющих ему расти. И это было лишь начало.

Возможно, единственную теорию, отличающуюся от большинства взглядов на потребление, предлагает нам геополитика. Экономисты сосредотачивают свое внимание на индивидуумах в их стремлении максимизировать удовольствие и минимизировать страдания. Социологи рассматривают потребление как желание людей подражать определенной группе или выделиться из толпы. Прочие ученые рассматривают особенности менталитета – например, склонность романтиков к мечтам о будущих радостях – или конкретные действия, связанные с потреблением – например, приготовление пищи или обустройство дома. Изучение политики мировых держав интересно тем, что в нем отсутствуют подобные подходы. Классические теоретики империализма мало что могли сказать о желании иметь вещи, об их приобретении и использовании. Для Джона Аткинсона Гобсона, Генриха Фридъюнга и Йозефа Шумпетера, деятельность которых пришлась на конец XIX века, сразу после раздела Африки между европейскими державами, империализм основывался на финансовом капитализме и агрессивном национализме, другими словами, на «атавистической» аристократии, которая держалась за феодальную власть и славу. Если потребители и присутствовали в их теориях, то лишь в качестве жертвы заговорщиков, обогащающих меньшинство за счет большинства.

Отсутствие подобного интереса любопытно, поскольку, как мы видели в случае с какао, кофе, чаем и сахаром, империи долгое время играли решающую роль в продвижении новых товаров, вкусов и образа жизни. Одной из причин этого является тот факт, что социал-демократ Гобсон и его последователи-марксисты Рудольф Гильфердинг и Владимир Ленин больше внимания уделяли «новому империализму», а не империи как таковой. Если сравнить мир 1492 года, когда Колумб отправился в плавание, с миром 1900 года, когда одна пятая планеты управляла остальной ее частью, мы увидим, что быстрое распространение товаров происходило на фоне усиления европейской власти. В следующих двух главах мы проследим то, как новая материальная культура проложила свой путь в сердце города и семьи. Но сначала мы поместим ее в широкий геополитический контекст, чтобы оценить неравномерную динамику мирового потребления.