Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Как мы уже видели, мысль о том, что материальные желания способствуют трудолюбию, была весьма популярна в XVIII столетии. Однако лишь теперь, в конце XIX века, начала зарождаться экономическая теория потребления. Единственное, что Адам Смит мог сказать о потреблении, он выразил своей известной фразой: «потребление является основой и целью всего производства». Для его последователей, Давида Рикардо и Джона Стюарта Милля, наука экономика была в первую очередь наукой о земле и производстве. В 1840-е годы французский крайний либерал Фредерик Бастиа заявил о важной роли потребителя в «свободном обмене»; легенда гласит, что предсмертные слова Бастиа звучали так: «Мы должны научиться смотреть на все с точки зрения потребителя». Но даже это не вылилось в какую-либо теорию, так как всем заправляли свободные рынки. Милль, исключительный моралист викторианской эпохи, борец за социальную справедливость и представитель правительства, старался зарубить на корню подобные рассуждения о невмешательстве государства в экономику. Потребление, повторял он в 1844 году, не является отдельной областью экономических исследований [344] J. S. Mill, Essays on Some Unsettled Questions of Political Economy (London, 1844), 132. . Тема была закрыта. По крайней мере, так казалось до 1870-х годов.

Ежегодное обновление гардероба для достойного уровня жизни, Филадельфия, 1919 г.

Источник: William C. Beyer, Rebekah P. Davis and Myra Thwing, «Workingmen’s Standard of Living in Philadelphia: a report by the Bureau of municipal research of Philadelphia» (1919), стр. 67.

В 1871 году Уильям Стенли Джевонс опубликовал свою знаменитую «Теорию политической экономии», в которой заявил: «Теория экономики должна начинаться с правильной теории потребления» [345] William Stanley Jevons, The Theory of Political Economy (London, 1871/1888), гл. 3, 43. . Рикардо и Милль были в корне не правы, утверждал Джевонс. Он посвятил жизнь тому, чтобы избавиться от «бремени извращенной логики и неверной философии, которое возложили на нас работы Милля» [346] 1863, цитата из: Donald Winch, Wealth and Life (Cambridge, 2009), 155. . Джевонс не изменил своим взглядам даже тогда, когда, будучи молодым преподавателем, был вынужден учить студентов теориям Милля, в то время как его собственные сочинения публика оставляла без внимания – за восемь месяцев было продано всего четыре экземпляра его первой книги о логике. И все же как Милль, так и Джевонс считали, что этика и экономика неотделимы друг от друга. Максимизация удовольствия уравновешивалась желанием делать добро. Измерять спрос, защищать потребителей и улучшать рабочие условия для молодых матерей – все это задачи одного порядка, которые служат одной цели.

Для Рикардо и Милля ценность товаров определялась расходами на их производство: пальто стоило столько, сколько стоит ткань и усилия рабочего, затраченные на его изготовление. Джевонс вывернул эту теорию буквально наизнанку. Стоимость создается потребителем, а не производителем – цена пальто будет зависеть от того, насколько его хотят его купить. И желание может быть разным. Одна буханка хлеба необходима, вторая тоже нужна, но уже не так сильно, а третья и вовсе является излишней. Вещи могут дойти до «последней степени полезности»: с каждым дополнительным благом степень полезности убывает, и самое последнее благо приносит меньше всего пользы. Австриец Карл Менгер и француз Леон Вальрас пришли к похожим выводам. «Предельная полезность» – так стали называть эту закономерность – заставила современников совершенно по-новому взглянуть на экономическую деятельность. Внезапно в ее центре оказался потребитель. Джевонс объединил Бентама и алгебру – он учился в Лондонском университетском колледже, основанном последователями Бентама. По мнению Бентама, удовольствие и боль являются главными «двигателями человеческих действий». Их соотношение, однако, меняется в процессе потребления, и доказательство тому – разная полезность первой буханки и третьей. Более того, эту разницу можно измерить! Экономика превращалась в математическую науку [347] R. M. Robertson, «Jevons and His Precursors», Econometrica , Vol. XIX, 1951: 229—49; R. C. D. Black, Economic Theory and Policy in Context (Aldershot, 1995). .

В XX веке данный подход окрестят «неоклассической революцией». Учитывая конечный триумф математики в экономике, очень заманчиво видеть в происходящем в 1870–1880-х годах рождение идеалистического представления о независимом выборе потребителя и свободных рынках, которое спустя столетие достигнет пика своей популярности и будет называться неолиберализмом. Однако это телеологическое заблуждение. В то время ветер дул совсем в другом направлении: экономисты вовсе не хотели предоставить рынкам самим регулировать ситуацию, они считали, что потребитель нуждается в помощи и защите.

Джевонс и его современники не видели спасения ни в свободном выборе, ни в потребителе, максимизирующем пользу. «Если фасон платья нравится потенциальному покупателю, – признавал Джевонс, – то тут не о чем рассуждать; ни один государственный инспектор не сможет сделать так, чтобы фасон покупателю разонравился». Тем не менее очень многое не вписывалось в эти законы. Жизнь была полна рисков и невежества, существовали естественные монополии, например на газ и воду. «Тот, кто выбирает самые зеленые маринованные огурчики, вряд ли знает о том, что такую привлекательную окраску им придает медь» [348] W. Stanley Jevons, The State in Relation to Labour (London, 1882/1887), 41. . Это цитата из последней книги Джевонса «Государство в отношении к труду» («The State in Relation to Labour», 1882). В августе того же года Джевонс отправился с женой и детьми на английское побережье, в местечко неподалеку от Гастингса. Он решился поплавать в холодном море и утонул – возможно, он покончил с собой. Ему было 46.

Джевонс так и не закончил свои «Принципы экономики» («Principles of Economics»). Позже экономист Лайонел Роббинс отмечал, что Джевонс «не сформировал никакой школы и не создал никакой системы» [349] Lionel Robbins, «The Place of Jevons in the History of Economic Thought», Manchester School of Economics and Social Studies , VII (1936), 1. . Это предстояло сделать Альфреду Маршаллу, который не только стал основателем кембриджской школы экономики в 1890-е годы, но и смог реабилитировать «мрачную науку», добавив чувство долга и стремление заботиться о других к уже известному набору эгоистических порывов человека. Маршалл взял за основу своей теории ключевую идею Джевонса о том, что потребитель является «главным фактором, влияющим на спрос». А затем последовал неожиданный поворот. Теория Джевонса основывалась на человеческих потребностях, и из-за этого, по мнению Маршалла, она была слишком неповоротлива. В то время как «потребности управляют жизнью обыкновенных животных, человечество развивается благодаря изменению форм своей деятельности». Доказательство было простым и гениальным одновременно. «Потребности и нужды людей, – писал Маршалл, – сначала были ограниченны и их можно было удовлетворить. У дикаря ведь и правда не больше потребностей, чем у животного» [350] Alfred Marshall, Principles of Economics (London, 1890/1920), 72, 74—5. . Прогресс сделал потребности разнообразными и увеличил количество усилий, которые необходимо затратить для их удовлетворения. Материальным удовлетворением руководило естественное стремление к самосовершенствованию. Свободное время «все реже рассматривали как возможность бездельничать», например пить алкоголь, и все чаще использовали его для занятий спортом и путешествий. Потребление можно было сравнить с карабканьем по лестнице все более изысканных предпочтений и пристрастий, где с каждой новой ступенькой появляется энергия для достижения следующей. Этот оптимистичный взгляд отчасти обуславливался популярностью идей о социальной эволюции. Хотя авторы «неоклассической теории» и обратили внимание на потребителя, в адрес необузданного массового потребления звучала критика. «Жизнь была бы намного лучше, – писал Маршалл, – если бы каждый покупал меньше вещей, а вещи были бы проще и человек выбирал бы их в соответствии с их внутренней красотой… предпочитая покупать немного качественных вещей, изготовленных рабочими с высокой зарплатой, вместо того чтобы покупать много плохих, сделанных рабочими с низким доходом» [351] Marshall, Principles of Economics , 113. .