Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Этический консьюмеризм был явлением метрополии в том смысле, что он касался представительниц среднего класса в европейских и американских городах, которых волновали несправедливости на родине. Праведный гнев первых потребительских забастовок, вызванный судьбой рабов, теперь пал на головы тех, кто эксплуатировал рабочих у себя на родине. Это было более чем парадоксально, так как нравственные потребители появились в Париже, Лондоне и Берлине как раз в тот момент, когда империализм и глобализация начали набирать обороты. Кроме того, сам рынок массового потребления возник в первую очередь именно благодаря дешевому пальмовому маслу, хлопку, кофе и каучуку из колоний.

Либералы, социалисты и феминистки задавали один и тот же вопрос: если потребитель, а не производитель, управляет экономикой, то почему с ним обращаются не как с королем, а как с крепостным? Потребители должны встать с колен, занять принадлежащее им по праву место в центре общества и направить силу своего кошелька на благо общества. То, что это должно было означать на практике, зависело от национальных традиций и политической культуры. Тем не менее можно выделить три основных требования, которые встречались чаще всего. Первое относилось к каждому человеку: он должен быть сознательным покупателем. Второе – к обществу: потребители должны объединяться. И третье требование было направлено на государство: оно обязано предоставить потребителям права и защиту.

«XIX век был веком производителей, – говорил студентам в 1898 году Шарль Жид, лидер французского кооперативного движения. – Так давайте же надеяться, что XX век станет веком потребителей. Пусть они правят миром!» [357] Charles Gide, La Cooperation: Conférences de propaganda (Paris, 1900), 227, перевод мой. Видение Жидом нового социального порядка представляло собой смесь из республиканских идей, христианских ценностей и французского социализма, берущего за основу малые группы в обществе. Вся общественная жизнь вращается вокруг потребления. Разве обед за одним столом не объединяет людей? Именно потреблению, а не производству, предначертано сплотить граждан, особенно если учитывать современное разделение труда, говорил Жид. Все мы – потребители. Однако в настоящий момент, писал он, фабрики и магазины по-прежнему диктуют свою волю и плодят «неверные потребности». Потребители должны сбросить ярмо «торгового феодализма», вступить в кооператив и покупать осознанно. Стоит им начать контролировать всю торговлю, как они возьмут производство и землю в свои руки. Потребители способны самостоятельно добиться общественной гармонии и улучшить положение рабочих [358] Ellen Furlough, Consumer Cooperation in France: The Politics of Consumption, 1834–1930 (Ithaca, NY, 1991), 80–97. .

Кооперативами руководили мужчины, хотя по магазинам ходили «женщины с сумками», и именно они стояли у истоков этического консьюмеризма. Обеспеченные женщины внезапно обнаружили, что их небогатые сестры трудятся не покладая рук. В 1891 году в Нью-Йорке для борьбы с потогонным производством была основана Лига потребителей. К 1914 году она выросла в национальную федерацию с 15 000 активистами во главе с Флоренс Келли [359] Kathryn Kish Sklar, Florence Kelley and the Nation’s Work (New Haven, CT, 1995). . Начали появляться первые этикетки, прикреплявшиеся на белье, которое выпускали проверенные производители. Теперь любая уважающая себя женщина могла быть уверена в том, что она покупает одежду, не запачканную кровью и по́том фабричных работниц. За этим последовали бойкоты товарам, произведенным на заводах с потогонной системой, и забастовки, в которых просматривались черты предыдущих кампаний против труда рабов; ими в свое время руководила тетя Келли, квакер и аболиционистка Сара Паг.

Лиги покупателей появились в Париже, Антверпене, Риме, Берлине и Берне. На международных выставках рассказывали о тяжелом физическом труде на фабриках и о детском труде. «Потребитель, – говорила одна немка, – это тот, кто регулирует отношения работодателя и рабочего». Пока им руководят «эгоизм, корысть, бездумность, жадность и алчность», тысячи наших собратьев вынуждены жить в нищете и отчаянии» [360] Elisabeth von KnebelDoeberitz, «Die Aufgabe und Pflicht der Frau als Konsument», из: Hefte der Freien Kirchlich-Sozialen Konferenz , 40 (Berlin, 1907), 39, перевод мой. . Любовь к моде и контроль за семейным бюджетом обязали женщин не действовать во вред владельцам магазинов и ремесленников. Лиги покупателей предоставляли сознательному потребителю своеобразную памятку: начинайте покупки к Рождеству заблаговременно, не ходите в магазины после восьми часов вечера, платите мелким торговцам сразу и наличными. Лиги выступали за закрытие магазинов по воскресеньям; лиги в Америке и Швейцарии также боролись за минимальную зарплату и право на переговоры между предпринимателями и профсоюзами [361] Alain Chatriot, Marie-Emmanuelle Chessel & Matthew Hilton, eds., Au nom du consomma-teur: Consommation et politique en Europe et aux États-Unis au XX siècle (Paris, 2004); Louis L. Athey, «From Social Conscience to Social Action: The Consumers’ Leagues in Europe, 1900–1914», Social Service Review 52, no. 3, 1978: 362—82; а также Matthew Hilton, Consumerism in Twentieth-сentury Britain (Cambridge, 2003). .

Для некоторых женщин подобная деятельность стала чем-то бо́льшим, чем просто благотворительным хобби местной элиты. Президентом немецкой лиги, основанной в 1907 году, была жена Теобальда фон Бетман-Гольвега, прусского министра внутренних дел и будущего канцлера Германии. Кто мог спорить с женщиной, ведь она выполняет свой долг заботливой матери и жены? «Жить значит покупать. Покупать значит обладать силой. Обладать силой значит иметь долг», – таков был девиз одной из первых международных конференций лиг покупателей, состоявшейся в 1908 году [362] La Liberté: Journal politique, religieux, social , 26 Sept. 1908, 1, перевод мой. . Однако этический консьюмеризм говорил не только о долге, но и о правах. Для все большего числа образованных, мечтающих о реформах, амбициозных женщин это была возможность продемонстрировать свою гражданскую позицию. Суфражистки по обе стороны Атлантического океана видели взаимосвязь между выбором и правом голоса. Если домохозяйка, имея небольшой бюджет, может ежедневно с умом совершать покупки на рынке и кормить свою семью, то разве это не доказательство того, что она в состоянии поставить галочку на бюллетене раз в пару лет? Потребление научило женщин быть «министрами финансов». В 1883 году в Великобритании четырнадцать женщин основали свою Женскую кооперативную гильдию. Спустя двадцать лет в этой гильдии было уже 20 000 членов, и она привлекала в свои ряды представительниц беднейшего рабочего сословия. Кооперативы представляли собой демократии в миниатюре. Здесь члены кооперативного движения учились основам гражданской ответственности – дискуссии, голосованию и умению отстаивать свою точку зрения. В прошлом радикалы считали, что подобный «вид объединений» может помочь в воспитании добродетельных и уверенных в себе мужчин, которые не будут ничего требовать от государства. Женская кооперативная гильдия стремилась доказать своей деятельностью, что женщины имеют политические и общественные права, в том числе право на социальное обеспечение материнства и минимальную зарплату [363] Women’s Co-operative Guild, 28th Annual Report, 1910—11 . Gillian Scott, Feminism and the Politics of Working Women: The Women’s Cooperative Guild, 1880s to the Second World War (London, 1998). .