Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Очевидно, что без увеличения количества социальных услуг и роста равенства массовое потребление было бы гораздо менее «массовым». Сбрасывать со счетов вклад социальных услуг и выплат в потребление, только потому что этот вид отношений не является рыночным, было бы ошибкой. Поэтому я добавил главу, в который мы выйдем за рамки рынка, чтобы посмотреть, какую роль сыграли государства и компании в повышении материальных стандартов и уровня жизни. Нельзя обвинять в увеличении уровня потребления только неолибералов, так же как нельзя обвинять только богачей в том, что общество вплоть до самых низов поражено стремлением к излишкам, зависимо от шопинга и погрязло в долгах [20] См. также Robert H. Frank, Luxury Fever: Money and Happiness in an Era of Excess (Princeton, NJ, 1999) и в особенности рассуждения на страницах 434—9. . Ведь правительства, в том числе и демократических стран, сыграли во всем этом важную роль. Судьба Греции и других стран после рецессии показывает, что может произойти с потреблением в стране, если урезать социальные выплаты. Правительства, а также люди, которые пользуются социальными услугами и получают пособия, едва ли относятся к тем, кто максимально выигрывает от системы высокого уровня потребления общества, однако, как ни крути, они также являются винтиками этой системы. Любая дискуссия, направленная на то, чтобы разобраться в материальной составляющей нашей жизни, должна обязательно учитывать этот момент.

Наконец, в этой книге мы постараемся более тщательно рассмотреть, что люди потребляют и почему. Исследователи, занимающиеся проблемами потребления, часто отталкиваются в своих работах от общепринятых взглядов на поведение человека и его зверских аппетитов. Традиционные экономисты рисуют индивидуального потребителя, который обладает рациональными предпочтениями и стремится максимизировать удовольствие и минимизировать боль; эти предпочтения могут меняться от века к веку, однако сама модель, предполагающая, что человек всегда знает о своих предпочтениях, никак не меняется. Вопрос о том, всегда ли люди так рациональны, является предметом спора [21] Читателям, заинтересовавшимся этим спором, стоит обратиться к: Angus Deaton, Understanding Consumption (Oxford, 1992); Herbert A. Simon, Models of Bounded Rationality (Cambridge, MA, 1982); и D. Southerton A. Ulph, eds., Sustainable Consumption (Oxford, 2014). ; для нас же главный недостаток этого подхода заключается в том, что он мало может рассказать об изменениях с течением времени. Помимо традиционного существует альтернативный взгляд, более связанный с психологией. Он опирается на понятие социальной мотивации и видит главную причину потребления в страстном желании человека чувствовать превосходство над другими. Тут потребление связано, скорее, с отношениями в обществе, чем с личными предпочтениями (рациональными или нет). Оно является частью социальной иерархии, указывающей людям на их место в обществе. Определенные виды одежды и товаров автоматически сигнализируют о том, что человек принадлежит к какой-то одной группе, что заставляет других людей держаться на расстоянии. Подобному взгляду на потребление уже очень много лет – похожие высказывания можно найти даже у античных мыслителей, а самой влиятельной его версией является идея о «демонстративном потреблении» – термин, введенный Торстейном Вебленом в его известной книге, где он раскритиковал американский правящий класс и его стремление выставлять напоказ приобретенные дорогие вещи [22] Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions (New York, 1899/1953). . Согласно мыслям Веблена, все хотят, чтобы их любили и восхищались ими, поэтому подобное богатство небольшой горстки людей вызывает зависть у большинства и становится причиной соперничества и гонки, и никто не хочет плестись в конце.

Подобный взгляд на поведение человека и динамику потребления до сих пор является самым распространенным в популярных дебатах об излишках, шопоголизме и долгах населения. И тем не менее он весьма однобок. Демонстративность и желание показать свой статус имеют место быть, но это не означает, что они – единственная сила, которая разгоняет материальный метаболизм. И тут сосредоточение внимания только на шопинге может особенно вводить в заблуждение. Ведь мы потребляем огромное количество других вещей за пределами торговых центров и следуем при этом другой логике. Люди потребляют товары и пользуются услугами, так как они являются частью нашей повседневной жизни, – таким образом мы выполняем совершенно разные задачи и выражаем любовь друг к другу. Вот классический пример – ужин в кругу семьи. Он включает в себя покупку продуктов питания, их приготовление (то есть трату своей энергии и использование специального оборудования – плиты или микроволновки), определенную очередность блюд, гендерные роли, столовый этикет и беседу. Конечно, некоторые товары могут одновременно иметь несколько ролей – скажем, новая бытовая техника может быть куплена не только по необходимости, но и в угоду тому члену семьи, для кого готовка – это хобби, или для того, чтобы собрать вместе всю семью. Машина может являться не только средством передвижения, но и статусным предметом, а также хобби, которое требует времени и знаний. Огромное количество товаров и ресурсов используется для домашнего комфорта, например, для отопления помещения или его охлаждения. При этом очень часто их приобретают для хобби и развлечений. Лыжный спорт, теннис и рыбалка требуют серьезной дорогостоящей экипировки. И все же, хотя один спорт может считаться престижнее другого, редко кто покупает лыжи или удочки для того, чтобы, повесив их на стену в гостиной, продемонстрировать всем свой статус. Телевизор также может быть статусной покупкой, однако его покупают прежде всего, чтобы смотреть, иногда во время приема пищи или уборки. Мир потребления полон «недемонстративных» приобретений и действий, которые выходят за рамки закономерностей потребительского выбора и поведения человека, столь популярных в экономике и психологии. В этих случаях мы, скорее, имеем дело с привычками и установленными порядками, а не с личной мотивацией или желаниями [23] Чтобы узнать больше об этой новой области исследования, см., например: Jukka Gronow Alan Warde, eds., Ordinary Consumption (London, 2001); A. Warde D. Southerton, eds., The Habits of Consumption (Helsinki, 2012); Elizabeth Shove, Mika Pantzar & Matthew Watson, The Dynamics of Social Practice: Everyday Life and How It Changes (London, 2012). . Появление в наших домах газопровода, водопровода, стиральной машины и радио, а также увеличение количества возможных хобби стали важными двигателями в повышении уровня потребления.

Как следует разобраться в привычках и порядках потребления стоит по двум взаимосвязанным причинам. Первая из них носит социальный характер. Уделяя слишком много внимания демонстративному потреблению, которое зачастую таковым не является и в конечном итоге даже может способствовать улучшению жизни бедных слоев населения, авторы исследований неизбежно фокусируются исключительно на богатых людях и дорогих товарах, которые те покупают. По их мнению, спрос остальной части населения на данные товары объясняют соперничество и желание подражать. Такая позиция, разумеется, может быть очень удобной – приняв за аксиому тот факт, что большинство людей подражают богатым, нам вовсе не обязательно детально изучать привычки и мотивацию разных категорий людей. Вот если бы бедные перестали мечтать о больших машинах и экстравагантных украшениях и начали думать о своих «настоящих потребностях», тогда другой разговор! Тем не менее до сих пор нет никаких данных, достоверно подтверждающих, что большинство людей действительно всегда хочет дотянуться до тех, кто выше. Во многих ситуациях люди смотрят не наверх, а по сторонам, сильнее реагируя на представителей своего круга, а не на более состоятельных [24] W. G. Runciman, Relative Deprivation and Social Justice: A Study of Attitudes to Social Inequality in Twentieth-century England (London, 1966). . Значительные изменения произошли в нашей повседневной жизни с появлением большего разнообразия форм комфорта и удобств, таких как освещение, отопление, система кондиционирования помещения и домашний кинотеатр. Рассмотрев также и эти недемонстративные виды потребления, мы сможем яснее увидеть структуру общества.