Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Второе отличие заключается в расширении географии. Во времена «холодной войны», характеризующиеся изобилием в западных странах, Соединенные Штаты стали считаться первым обществом потребления, которое экспортировало свой образ жизни во все остальные страны в мире. Экспорт происходил по большому счету в одном направлении: «Америка завоевывала Европу», как это ловко сформулировала историк Виктория Де Грация [18] Victoria de Grazia, Irresistible Empire: America’s Advance Through Twentieth-century Europe (Cambridge, MA, 2005). . При этом укоренившееся понятие «рождения» общества потребления превратило Англию XVIII века в колыбель англосаксонской модели выбора и рынков.

Сегодня, в начале XXI века, вся эта англоцентричная история нуждается в скорейшем пересмотре. Учитывая резкий экономический рост Китая, материальные достижения Индии, Бразилии и других так называемых развивающихся стран, трудно продолжать относиться к потреблению как к чисто англо-американскому изобретению. Несмотря на то, что полтора миллиарда людей продолжают голодать, очевидно, что бо́льшая часть населения земного шара живет в окружении немалого количества вещей. И необязательно все они просто пошли по следам Америки. Конечно, никто не берется оспаривать тот факт, что Британская империя и ее преемник в XX веке – Соединенные Штаты – активно занимались распространением материальной цивилизации по всему миру. Однако и другие страны не являлись пустыми сосудами, ведь до этого момента у них была своя культура потребления. Африканские королевства, в XIX веке подчинившись европейским колонизаторам, не отказались полностью от своих предпочтений и привычек. В XX веке Япония и ФРГ присоединились к клубу обществ изобилия в качестве серьезных стабильных стран с высоким уровнем жизни. Вместо того чтобы подозревать повсюду монокультуру, нам стоит осознать постоянную изменчивость, разнообразие и сочетаемость тенденций в мире растущего комфорта и потребительских вещей.

Кроме того, неправильным будет считать, что потребителями являются только либеральные капиталисты. Люди, жившие и при фашизме, и при коммунизме, также потребляли. Режим Гитлера в Германии и режим Муссолини в Италии были не только милитаристскими, но и материалистическими. Ведь лидеры этих стран обещали своим народам как больше жизненного пространства, так и более высокий уровень жизни. То, что они вместо этого оставили после себя лишь разрушения и геноцид, никак не приуменьшает размаха их потребительских амбиций. В социалистических странах у людей было меньше выбора, и они сталкивались с дефицитом чаще, чем в капиталистических сообществах. Потребление всегда находилось в прямой зависимости от производства, даже после того, как Брежнев и Хонеккер пошли на уступки в угоду спросу на больший ассортимент, более модные и комфортные вещи. Было бы крайне неверным вычеркивать эти общества из истории потребления только потому, что они не были капиталистическими, а телевизоры и автомобили появились там позже и чаще ломались. Если мы отказываемся от рассмотрения потребления при социализме, это означает, что единственными критериями при оценке потребления мы признаем лишь свободный выбор и рыночные отношения. Очевидно, что это не будет соответствовать действительности хотя бы потому, что в социалистической Европе так или иначе товаров выпускалось больше и производительность была выше, чем в любой стране до 1900 года, даже если сравнивать с Великобританией – колыбелью промышленного капитализма.

Расширив границы истории потребления во времени и пространстве, мы вынуждены изменить еще один важный аспект традиционного подхода, касающийся действующих лиц. Привычное представление о шопинге и выборе связано с рекламными кампаниями, брендами и торговыми центрами. Мы вовсе не хотим умалять их вклад в историю, однако потребление формировали и формируют не только рыночные силы. На него оказывали влияние государства и империи, войны и налоги, жестокая перевозка людей и товаров из одной части мира в другую. Идеи о «хорошей жизни» и о товарах и услугах, необходимых для воплощения этой задумки в жизнь, принадлежат в первую очередь не гуру маркетинга с Мэдисон-авеню, а социальным реформаторам и градостроителям, моралистам и церквам, а в поворотные моменты – и самим потребителям, которые объединялись, чтобы за счет собственной рыночной силы улучшить и свое существование, и существование других людей.

Поэтому политика в широком понимании этого слова будет важной темой на этих страницах. Мы увидим, как образ жизни граждан стал объектом политических споров и подвергся вмешательству сверху. (Некоторые виды вмешательства являлись глобальными, например, увеличение или снижение процентов по кредитам, предоставление ипотек, другие же приводили к небольшим сдвигам в повседневной жизни, например, утверждение размера и планировки квартир, схем укладки проводов и расположения выключателей.) Мы выясним и то, каким образом амбиции самих потребителей изменились со временем и как их желание иметь больше повлияло на политику.

Меня интересует также вид потребления, который был полностью спровоцирован государствами и их внутренней политикой. Мне кажется, что в этой связи рассказ об обществе изобилия с его главными движущими силами – свободой выбора и рынков – содержит серьезный пробел. А это не может не тревожить как с точки зрения веры в устойчивое развитие, так и с точки зрения истории. Дело в том, что потребительский бум 1950-х и 1960-х годов не был исключительно рыночным феноменом. В те же годы происходило беспрецедентное расширение социальной помощи от государства, которое взяло на себя расходы по строительству домов, развитию образования и системы здравоохранения, а также начало выплачивать социальные пособия малоимущим, пожилым и безработным. Во времена экономического бума в развитых странах наблюдался небывалый, ранее невиданный расцвет равенства. И хотя уровень равенства доходов стал снижаться после 1970-х годов (исключение – Турция), все же, несмотря на все недавние меры жесткой экономии, государственные расходы на пособия, строительство и пенсии остаются огромными. В богатых странах, которые входят в состав ОЭСР, траты на социальные нужды составляли в 2009 году 21,9 % ВВП; в 2014 году, после Великой рецессии, они слегка снизились – до 21,6 % ВВП. С 2009 года Великобритания, Германия и несколько других стран сократили свои траты на общественные нужды на 2 % ВВП, тем не менее уровень социальных расходов государства по-прежнему намного выше по сравнению с предыдущими столетиями в истории человечества. Кроме того, в некоторых странах – Японии, Финляндии, Дании и Испании – за этот период, наоборот, произошел рост социальных отчислений на 4 % [19] OECD, Social Expenditure Update, November 2014, http://www.oecd.org/els/soc/OECD2014-Social-Expenditure-Update-Nov2014—8pages.pdf. .