Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Вкус, внешность и стиль жизни определяют то, кем мы являемся и как нас воспринимают другие.

Наряду со временем и деньгами важно также и место, в котором происходит потребление. В современном мире лидирующую позицию в этом отношении себе отвоевали торговые центры. Впрочем, не менее интересны и розничные магазины, окружающие нас, – от уличных торговцев и магазинов потребительской кооперации до мини-маркетов возле дома. Если смотреть шире, то, по сути, местами потребления являются все пространства, где люди проводили (и проводят) свободное время. Они могут быть как коммерческими, первыми из которых были кинотеатры и дансинги, так и общественными, например бассейны, и финансируемыми отдельными компаниями, скажем, показы мод. Необходимо также рассмотреть взаимодействие частной и общественной жизни, в частности появление в доме водопроводной воды, газа и электричества, которые ввели в нашу жизнь новые привычки, сделали более высокими наши требования и стали причиной вхождения в обиход новых бытовых устройств. Однако мы хотим знать не только (и не столько) то, как много денег было потрачено на радиоприемник, стиральную машину или на кондиционер и кто купил их, но и то, как эти и подобные им предметы изменили характер и ритм нашей повседневной жизни. Ведь комфорт, чистота и удобство также стали своего рода двигателями потребления.

Сегодня тема потребления находится в центре ожесточенных общественных дебатов, участниками которых выступают два противоборствующих лагеря, обвиняющих друг друга в пренебрежении моральными принципами.

В одном лагере оказались прогрессивисты и социал-демократы, которые обвиняют безжалостную силу магазинов, рекламы, брендинга и дешевых кредитов в том, что они превратили активных добродетельных граждан в пассивных, скучающих потребителей. С их точки зрения людям внушили желание иметь и покупать вещи, которые они на самом деле не хотят. У них нет ни денег на их приобретение, ни времени, чтобы получать радость от пользования ими. «Искусственные желания» заменили «естественные потребности». Люди перегружены слишком большим количеством возможностей и думают лишь о своих сиюминутных желаниях. Словно белки в колесе, они попали в ловушку круговорота трать/работай/потребляй, который делает их несчастливыми и одинокими, психически нестабильными и погрязшими в долгах. Годы такого бездумного потребления в поисках постоянных наслаждений сделали людей равнодушными к несчастьям других. Личный, эгоистический гедонизм полностью уничтожил общественное сознание. «Потребительство» – так называют потребление, чтобы выразить свое негативное отношение к нему, – превратилось в новый вид тоталитаризма. Как выразился один политический комментатор, «функцию ГУЛАГа теперь выполняет Гуччи» [7] Цитата комментатора Нила Лосона (Neal Lawson): «Do We Want to Shop or to Be Free?» (Мы хотим ходить по магазинам или быть свободными?), Guardian, 3 Aug. 2009, 24 . См. также: George Monbiot in the Guardian , 26 Nov., 4 Feb. 2015, и 5 Jan. 2010; Lynsey Hanley, «Shopping: How It Became Our National Disease», New Statesman , 18 Sept. 2006. См. также: Naomi Klein, No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies (New York, 1999); Oliver James, Affluenza (London, 2007); и Neal Lawson, All Consuming: How Shopping Got Us into This Mess and How We Can Find Our Way Out (London, 2009). Если нужен более научный источник, взгляните на: Juliet B. Schor, The Overspent American: Why We Want What We Don’t Need (New York, 1999); Barry Schwartz, The Paradox of Choice: Why More is Less (New York, 2005); Avner Offer, The Challenge of Affluence: Self control and Wellbeing in the United States and Britain since 1950 (Oxford, 2006); а также Zygmunt Bauman, Consuming Life (Cambridge, 2007). .

В противоположном лагере расположились чемпионы потребления, самые классические либералы, которые дорожат свободой выбора как главным условием демократии и процветания общества. Граждане, с их точки зрения, должны иметь право следовать своим предпочтениям и самостоятельно принимать решения, не ориентируясь на авторитеты, которые диктуют им, что хорошо, а что плохо. Принимать решения в магазине все равно что голосовать на выборах. Если вмешаться в первый процесс, говорят они, можно серьезно ухудшить второй. Как утверждали американские экономисты Милтон и Роза Фридман в своей известной книге «Свобода выбора» и вышедшем вслед за ней 10-серийном фильме под таким же названием, возможность выбирать – это не только лучший, но и единственный путь «и к процветанию, и к свободе» [8] Milton and Rose Friedman, Free to Choose (New York, 1979), 3. См. также: the US Center for Consumer Freedom, https://www.consumerfreedom.com. . О том, каким образом этот взгляд завоевал Соединенные Штаты, изящно рассказывает Лизабет Коэн в своей книге «Республика потребителей» [9] Lizabeth Cohen, A Consumers’ Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America (New York, 2003). Для сравнения: David Steigerwald, «All Hail the Republic of Choice: Consumer History as Contemporary Thought», Journal of American History 93, no. 2, 2006: 385–403. . Похожие рассуждения, очень часто объединяемые под общим понятием неолиберализма, слышатся сегодня из всех уголков мира. Этих взглядов придерживаются и некоторые социал-демократы, признающие, что люди имеют право на комфорт, радости и некоторые дорогие удовольствия. Более широкий ассортимент товаров и услуг, как надеялись некоторые, подорвет устои традиционной классовой иерархии и взрастит плюралистическое общество. В 2004 году премьер-министр Великобритании от Лейбористской партии Тони Блэр сказал: «Я считаю, что люди хотят иметь свободу выбора как в сфере государственных услуг, так и в остальных сферах». Он утверждал, что, предоставив родителям школьников и пациентам больше свободы выбора как «гражданам и потребителям», общество сможет улучшить качество образования и медицинского обслуживания [10] Tony Blair, Guardian , 24 June 2004, 1. См. также: Tony Blair, The Courage of Our Convictions: Why Reform of the Public Services is the Route to Social Justice (London, 2002). Указание на высказывание социал-демократов: C. A. R. Crosland, The Future of Socialism (London, 1956). .

Подобная политическая защита и моральное оправдание свободы выбора не смогли бы появиться в культурном вакууме. Они возникли благодаря серьезным изменениям в обществе, которые способствовали распространению в 1970-е и 1980-е определенных настроений, благоприятных для роста товаров и благосклонных к желанию людей получать от жизни удовольствие. Возможно, как заметил французский писатель Мишель де Серто, люди были вовсе не пассивными простофилями, а творческими бунтарями, которые хотели подчеркнуть свою независимость с помощью особого, индивидуального стиля жизни. Молодежные субкультуры, как замечают другие наблюдатели, использовали моду, мопеды и популярную музыку, чтобы бросить вызов традиционализму. А шопинг, добавляют авторы гендерных исследований, был вовсе не прихотью, а возможностью для женщин, которые больше всего им и занимались, самореализоваться и утверждаться в обществе. Постмодернизм стер грань между «естественными» и «искусственными» потребностями и уничтожил иерархию «хорошего» и «плохого» вкуса. Если реальность состоит не из одной-единственной точки зрения, а из различных дискурсов и интерпретаций, то кто станет утверждать, что любовь человека к музыке Элвиса Пресли менее естественна или достойна уважения, чем любовь другого человека к музыке Рихарда Вагнера? Антропологи провели исследования в богатеющих странах и пришли к выводу, что шопинг и потребление являются крайне значимым социальным опытом, а вовсе не актом бездумного накопления вещей. Было установлено, что люди выражают себя через свои вещи [11] Две главные работы: Mary Douglas & Baron Isherwood, The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption (London, 1996, 2nd edn); и Daniel Miller, The Comfort of Things (Cambridge, 2008). См. также: Michel de Certeau, The Practice of Everyday Life (Berkeley, CA, 1974/1984). Другие научные мнения: Daniel Miller, ed., Acknowledging Consumption: A Review of New Studies (London, 1995); Martyn J. Lee, The Consumer Society Reader (Malden, MA, 1999); Juliet B. Schor & Douglas B. Holt, eds., The Consumer Society Reader (New York, 2000). .